第38卷第5期

2

011年9月

四川师范大学学报(社会科学版)

JournalofSichuanNormalUniversity(SocialSciencesEdition)

Vol.38,No.5

September,2011

基于游客动机的

汶川地震遗址旅游吸引力研究

1

2

宋玉蓉,卿前龙

(1.四川师范大学历史文化与旅游学院,成都610068;2.广东金融学院休闲产业与高端服务业研究中心,广州522201)

摘要:经调查得知,游客探访地震遗址旅游地的最主要动机是灾难体验,体现为对灾难中自救及互助精神的情

感认同;其次是获取地震知识和休闲游憩。但在现有旅游开发格局下,游客主要活动特征表现为游览观光,旅游满

意度低。因此,应以“感恩·奋进”为核心,大力开发体验型旅游产品。

关键词:地震遗址;旅游动机;旅游吸引力;汶川

中图分类号:F592ꢀ771 文献标志码:A 文章编号:1000-5315(2011)05-0158-06

一

研究综述

[1]

旅游动机是诱发旅游者购买行为的内在驱动力,它促使游客寻求存在于事物、情境和事件中的符号。

动机与个人的特点决定了个人产生行为的意图倾向,不同的动机决定其行为目标也有所不同,这会直接影响

游客对旅游目的地的选择。旅游地开发首要考虑的因素就是市场的需求,因此,在进行开发决策时,不能脱

离旅游者的旅游动机以及行为规律。

国外学者关于旅游动机的研究取得了较好的进展,研究内容涵盖了旅游动机理论、旅游动机过程和旅游

动机的经验性研究等。旅游动机理论主要包括驱力理论、期待价值理论和唤醒理论;较常被运用的动机分类

框架有推-拉因素,需要层次理论和逃-寻二分法,其中马斯洛的“需要层次理论”在许多领域都得到了广泛应

用,是现有行为动机研究中最著名、影响最大的理论之一。Tolman等人认为,内在动机包含以驱动力为基

[2]

础的情感,即推的因素;外在动机包含认知,即拉的因素。Dann将Tolman的动机理论应用到旅游领域,

建立了旅游动机的推-拉理论。该理论认为,推的因素是指由于不平衡或紧张引起的动机因素或需求,它促

使旅游愿望的产生,推的因素是内在的,只要能使内部的不平衡或紧张得到缓解的所有刺激,都是行为指向

的对象,因而行为具有非选择性;拉的因素与特征吸引物和目的地的自身属性相联系,由旅游者对目标属性

[3]

的认识所产生,可以影响目的地的选择。经验研究多采用市场调查方法收集数据,数据分析技术主要有因

子分析、方差分析、检验等,经验研究结果主要集中于制定旅游动机测量工具,并以此对目标群体进行动机测

收稿日期:2011-04-25

基金项目:国家社会科学基金一般项目“汶川地震遗迹的旅游吸引力及其深度开发潜力”(编号:09BJY088)、四川师范大学灾

后重建项目“大城市郊区山岳型旅游地发展对龙门山开发的启示”(编号:08ZX33)的阶段性研究成果之一。

作者简介:宋玉蓉(1974—),女,土家族,湖北利川人,四川师范大学历史文化与旅游学院副教授,主要研究方向为旅游资源开

发;

卿前龙(1968—),男,湖南隆回人,博士,广东金融学院休闲产业和高端服务业研究中心教授,主要研究方向为休闲

经济。

158

宋玉蓉卿前龙基于游客动机的汶川地震遗址旅游吸引力研究

[4]

量、分析动机因素与人口统计特征和旅游特征的关系以及对旅游动机进行比较等方面。

国内学者对旅游动机的研究相对较晚。谢彦君和英国学者道格拉斯·杰夫瑞合作,在1993—1994年对

英国赴华度假旅游市场进行了调查,通过对26项旅游动机的因子分析,得出山水风光旅游、健身旅游、文化

[5]

艺术旅游、城市购物观光娱乐、访古旅游、社会旅游、美食旅游和探寻城市生活等8类旅游动机因子。陆林

以黄山为例对山岳旅游地的旅游者动机行为进行了研究,列举了游览著名的风景名胜地、游览黄山领略大自

[6]

然风光等21项旅游动机。刘昌雪应用因子分析法,以山岳型旅游地———黄山为案例区,从推力因素和引

力因素两个领域定量分析了黄山旅游者旅游动机的潜在特征,确立了5个推力公因子和4个引力公因子,同

[7]

时运用对比分析法,分析了中国黄山与韩国国家公园推力ꢁ引力因素的共性和个性。陈德广等以开封城

市居民为研究对象,运用多种定量分析,得出了城市居民出游动机的8个基本维度,并通过对8项动机因子

的聚类分析,将出游者分为消极出游者、积极出游者、注重感情的顺便游览型出游者和精神享受型出游者4

种类型,从而进一步探讨了旅游者类型和年龄、家庭月均收入、性别、个人月均收入、文化程度、职业、家庭人

[8]

口、花费构成和出游满意程度等方面的关系。

汶川地震发生后,各地在进行灾后重建时,都纷纷进行旅游开发,以达到促进经济尽快恢复的目的。全

国各地的专家学者也都纷纷为地震灾区乃至整个四川震后旅游开发出谋划策,研究者地域分布广泛,研究内

容也涉及到资源开发、市场分析、旅游影响等多个方面,其中不乏对旅游动机的研究。甘露、刘研等就对震后

入川游客的旅游动机进行了调查和分析,其中甘露对汶川地震后到四川旅游的国内游客按动机进行聚类分

[9]

[10]

析,研究了游客对于四川旅游受灾情况的感知状况;刘研等则分析了震后游客心理恢复状况。贾银忠

[11]

针对成都市民开展了北川地震旅游的市场调查,指出开展地震遗址旅游有很好的市场前景。李悦认为,

灾后游客风险认知及对游客旅游意愿的影响应与普通情况有所不同,他提出了灾后风险认知内容及选择性

[12]

减低模型,希望对政府和景区企业的有效率的恢复营销有所助益。花海燕以震后四川旅游为例,运用结

构方程分析了严重自然灾难后游客流失原因和灾难后游客旅游意愿,并指出安全是影响游客决策的主要因

[13]

素,伦理冲突是游客流失的重要原因。

综上所述,国内学者对地震旅游的市场研究主要集中于市场对震后四川的感受与评价,而缺乏对地震遗

址旅游地市场的直接调查分析。本文研究以地震遗址旅游地的到访游客和潜在游客为研究对象,从情感因

素和认知因素两个方面分析他们出游和即将出游的动机,以对地震遗址旅游地的开发提出合理的建议。

二

研究方法

本次研究采取结构性问卷调查的方式收集原始资料,采用统计分析软件SPSS13.0对所得数据进行各

项统计分析。课题组设计了两份调查问卷:A卷主要针对已经到访过汶川地震遗址的游客;B卷主要针对到

访四川但未到访过汶川地震遗址的游客。课题组首先于2010年7月在青城后山进行预调研,发放问卷15

份,在此基础上对问卷中语意表达不清的地方和有关指标进行了修正和添补,为正式调查奠定了基础。正式

调查于2010年9月21日、9月22日、9月23日先后在成都武侯祠、杜甫草堂、宽窄巷子、熊猫基地及游客集

散中心等地对游客进行随机调查。此次调查一共发放问卷420份,其中A卷98份,B卷322份,共回收416

份,剔出无效问卷后,有效问卷为392份,其中A卷81份,B卷311份,总有效率为93.8%。

(一)问卷设计

问卷包括四部分:(1)个人信息,包括被调查者的性别、年龄、职业、收入等信息;(2)旅游意愿与到访信

息,包括旅游者已到访过或有意愿到访的地震遗址信息;(3)旅游动机信息,采取李克特5级量表调查游客的

出游动机和目的,分值从1到5,分值越高表明动机越强,选取的21个因子主要体现游客的情感和认知需求

两个层面(见表1);(4)其他信息,包括游客在旅游地的行为特征和游客对旅游地的感知和期望信息。

159

四川师范大学学报(社会科学版)

表1.影响旅游者到访地震旅游地的主要因素

指标

体验志愿者精神(X3);为灾区捐钱、捐物、送爱心(X4);感受大自然的伟大和人类在自然灾难面前的

无奈(X5);感受抗震救灾气壮山河、情动天地的场景(X11);悼念地震中的遇难者与亲人(X12);探访

地震中感人故事的发生地(X13);感受党和国家领导人对灾区的关怀(X14);感受一方有难、八方支援

的大爱精神和团结精神(X15);感受灾区人们不屈不挠、克服困难、重建家园的精神(X17);感受地震

中人们自救、互救的顽强精神(X18);以旅游消费的方式支援灾区恢复重建(X20)。

情感因子

观赏地震形成的奇特自然景观(X1);观赏地震形成的奇特人文景观(如地震时钟)(X2);现场学习、了

解地震科学知识(X6);亲临地震中的死亡地,接受生命教育(X7);接受安全教育,学习地震逃生知识

认知因子 (X8);亲眼目睹地震对震区的破坏景象(X9);在特殊的地震遗址环境中休闲与放松心情(X10);与地

震近距离心理接触,探索地震的神秘与好奇(X16);对孩子进行地震知识教育和警示教育(X19);实地

观看灾后重建景象,感受灾区新貌变化(X21)。

(二)样本信度和效度分析

用克朗巴哈系数进行问卷信度的测试,若设CronbachAl_pha值0.35为低信度,那么,0.35≤Cronbach

Alpha值≤0.7则尚可 CronbachAlpha^值≥0.7^则^属^于^高^信^度^。^在^没^有^删^除^项^目^之^前^,^各^项^指^标^的^信^度

在0.35到0.7之间,表示可信度尚可;在删除某些项目之后,各个方面的信度都超过了0.8,即表示具有较

高的信度。对样本进行KMO和Bartlett’s球体检验以测验其效度,结果KMO值为0.910,显著性水平P

小于0.0001,可见因子载荷水平较高,表示问卷总体的信度和效度良好,问卷设计科学。

,

若

三

数据分析与结果

(一)游客基本特征

参与有效问卷调查的游客中,男性占52%,女性占48%;年龄结构中,20~30岁最多,占43ꢀ9%,50~60

岁的最少,占3ꢀ5%,30~40岁占15.6%,40~50岁占10.8%,20岁以下的占19.1%;从客源地看,涵盖除

香港、澳门、台湾以外的全国所有省份,以四川、重庆、陕西为主,分别占44.7%、8.4%、5.2%,其次是贵州、

广东、江苏、北京、广西等地,大约各占2.4%的份额。

大多数游客的空间行为呈现典型的观光行为特征,主要表现为多为初次到访、重游率低、停留时间短、旅

游消费水平低等。游客出游自发性强,旅行社组团率不高。大多数游客是自行开车到遗址地看一看,走一

走,然后就驱车离开,和旅游地的人们互动交流很少,旅游支出主要用于交通。

(

二)游客旅游动机分析

ꢀ旅游动机因子的重要性分析

通过5点式李科特量表法,进行游客对地震遗址旅游的情感因素和认知因素感知均值的简单排序(见图

和图2

)。由排序可以看出,已到访游客的旅游动机影响因子中,灾区人民不屈不挠、克服困难、重建家园的

1

精神(X17)是最重要的因素;其次是感受地震中人们自救、互救的顽强精神(X18),亲眼目睹地震对震区的破

坏景象(X9),感受大自然的伟大和人类在自然灾难面前的无奈(X5),感受一方有难、八方支援的大爱精神和

团结精神(X15)等。对于潜在游客来说,体验志愿者精神(X3)是最重要的因素;其次是感受灾区人们不屈不

挠、克服困难、重建家园的精神(X17),感受地震中人们自救、互救的顽强精神(X18),感受一方有难、八方支

援的大爱精神和团结精神(X15),为灾区捐钱、捐物、送爱心(X4)等。已到访游客动机因子得分最高的前五

位因子中X17、X18、X5和X15四个因子属于情感因子,X9属于认知因子。潜在游客动机因子排序最前的

前五位因子全部为情感因子。排序在前十位的因子中,已到访游客动机因子有6项情感因子,4项认知因

子;潜在游客动机因子则有8项情感因子,2项认知因子。后十位因子排序中,认知因子的比重较大,其中在

特殊的地震遗址环境中休闲与放松心情(X10)排在最后一位。两组客人的旅游动机均表现出受情感因子影

响较大的特征,已到访游客受到认知因子的影响比潜在游客强。

2

.旅游动机因子分析

160

宋玉蓉卿前龙基于游客动机的汶川地震遗址旅游吸引力研究

图1.潜在游客到访汶川地震遗址的动机因子排位

图2.已到访游客到访汶川地震遗址的动机因子排位

运用SPSS对两组数据合并进行因子分析。结果显示,原始变量的相关系数都大于0.3,所以,原始变量

之间有较强的相关性,进行因子分析是合适的。通过对指标的降维处理,选择方差最大的正交旋转,得到旋

转后公共因子的特征值和贡献率(见表2),以及正交旋转因子载荷矩阵(见表3)。利用旋转后的因子载荷矩

阵,可以较方便地考察各公因子的含义,旋转后得出:公因子F1在X14、X15、X11、X17、X13、X16、X21上的

载荷值分别达到了0ꢀ747、0ꢀ706、0ꢀ665、0ꢀ572、0ꢀ560、0ꢀ487、0ꢀ408,主要体现的是游客对地震后互助精神

的情感;公因子F2在X19、X20、X18、X12上的载荷值也分别达了0ꢀ747、0ꢀ727、0ꢀ538、0ꢀ450,主要体现游

客对地震灾区的同情因素;公因子F3在X7、X8、X6、X5和X9上的载荷值分别达到了0ꢀ785、0ꢀ653、0ꢀ645、

ꢀ585和0ꢀ475^,^反^映^了^游^客^对^地^震^自^救^知^识^的^渴^望^,^体^现^的^是^对^安^全^意^识^和^技^能^的^教^育^渴^求^;^公^因^子F4^在

0

X1^、X2^和X10

0.8440.781^和0.515^,^反^映^了^人^们^对^地^震^遗^址^的^游^憩^诉^求^。^由^此^可^见^,^游

上的载荷值分别为、

客对地震旅游遗址的出游动机最主要的是体验灾难中互相救助的情感因素,其次是释放对灾难后果的感受

和对灾难中自救知识的渴求,最后才是休闲游憩的因素。

对已到访游客和潜在游客分开进行因子分析,结果与合并分析无显著差别。

表2.旋转后公共因子的特征值和贡献率

公因子

灾难互助

同情

特征值

3.412

2.648

2.630

2.278

方差贡献率

17.956

13.939

13.844

11.990

累积方差贡献率

17.956

31.895

安全

45.739

休闲游憩

57.729

161

四川师范大学学报(社会科学版)

表3.旋转后的因子载荷矩阵表

F1

F2

F3

F4

X14

X15

X11

X17

X13

X16

X21

X19

X20

X18

X12

X7

0.747

0.706

0.665

0.572

0.560

0.487

0.408

0.267

0.110

0.521

0.372

0.147

0.161

0.234

0.345

0.110

0.171

0.252

0.343

0.395

0.216

0.295

0.747

0.727

0.538

0.450

0.196

0.435

0.402

0.381

0.229

0.322

0.327

0.173

0.107

0.243

0.102

0.785

0.653

0.645

0.585

0.475

0.142

0.404

0.272

0.152

0.226

X8

X6

0.151

0.243

0.435

0.844

0.781

0.515

X5

0.197

0.293

X9

X1

0.216

0.196

X2

0.106

0.425

0.145

X10

四

结论与建议

_ꢀ_汶_川_地_震_遗_址_旅_游_潜_在_引_力_大_,应加大市场促销力度,促使潜在游客转化为现实游客

1

旅游资源的吸引向性一般分为三重结构,即国际海外向性、全国向性、本地向性。本次随机抽样调查没

有刻意回避港澳台居民,但已到访游客来源地只覆盖内地省份,这表明汶川地震遗址旅游对大陆区域产生较

强吸引力,具有内向性;同时,四川游客占到1/3以上,表现出很强的本地向性。游客地源特征呈现以四川为

核心的同心圆分布,吸引强度随距离增加而快速递减。

从游客数量来看,已到访游客占总调查数量的20.7%,占被访总量的1/5,未到访游客中超过半数有肯

定到访意愿,这显示出汶川地震遗址具有很强的市场潜力。潜在游客需要强大的外在拉力才能转化为现实

游客,因此,地震遗址地应该采取多样的促销手段,大力宣传地震遗址的性质、资源内容、组合状况、环境质量

和接待条件等,加强潜在游客对于地震遗址地的环境感知深度,从而促使潜在游客转化为现实游客。

_ꢀ_加_强_对_潜_在_游_客_情_感_因_子_的_刺_激,塑造“感恩·奋进”的旅游目的地形象

2

已到访游客和潜在游客的旅游动机差异主要体现在情感因子和认知因子的影响强度,潜在游客的情感

因子较强,认知因子影响较弱。当游客选择“至今没有到汶川地震遗址旅游的原因”时,高达44%的客人选

择“没有时间”,这显示缺乏强有力的刺激因素促使游客将潜在需求转化为现实行为。因此,地震遗址区应该

塑造鲜明的旅游形象,加强市场营销力度,大力宣传“感恩·奋进”的主题形象,刺激潜在游客对灾难中互相

救助精神以及对灾难后果的感知渴求等方面的情感因素,加强游客对地震遗址旅游地的认知,促使其将潜在

需求转化为现实行为。

目前,四川省政府于2009年、2010年开展了“四川依然美丽”的大型公益活动,包括邀请影视明星拍摄

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宋玉蓉卿前龙基于游客动机的汶川地震遗址旅游吸引力研究

“

四川依然美丽”系列公益广告,知名作曲家、导演、影星进行公益主题曲创作活动等,并在中央电视台、部分

地方卫视、全国知名网站等媒体播出,“四川依然美丽”大型公益活动在全国范围内产生了重大影响,成为四

川省知名对外宣传品牌、国内著名公益品牌。汶川地震遗址旅游地应利用这些活动的影响,及时树立鲜明的

旅游形象,以“重返灾区感受巨变”、“美好新家园灾区新篇章”等为主题,充分向游客展示灾区人民崛起于

危难之中、坚强奋进的精神。

_ꢀ_迎_合_游_客_动_机_,建立完整的旅游产品体系,提高游客满意度

3

以情感因素为主要旅游动机的游客,需要释放引起其紧张或不平衡情绪的影响因素。一方面,地震遗址

的到访游客和潜在游客受媒体宣传等影响,普遍怀着对地震遗址地的互助情感来旅游,希望获得情感的释

放。另一方面,灾区重建后,大部分地区都以发展观光旅游为主,短时间内并未开发出较深层次的产品,提供

给游客的旅游产品单一、缺乏体验和参与度。如地震震中映秀镇,虽然保留了漩口中学的遗址,修建了国际

地震学术交流中心和震中纪念馆,但还未建成开放,游客一般是在漩口中学参观祭拜后就离开了,停留时间

很短。在当地并没有什么实质性的活动和消费,因此很多游客感觉和一般的旅游并没有多大的差别。

今后地震遗址旅游地的开发应该从单一观光旅游市场转换到复合型市场,即进行观光、休闲、度假、商务

各种旅游产品的综合性开发,构造一个复合型产品格局,重点打造地震体验型产品,如保护典型的地震遗址

地及其环境,以地震逃生训练为主的教育产品等,增加游客与当地人民的互动,丰富其体验经历,使游客能有

一次心灵之旅、精神之旅、敬畏之旅、感恩之旅和成长之旅,并从中感受人类的悲怆、抗灾精神的伟大。

.注重产业持续发展^,^避^免^同^质^化^竞^争

4

震后各地均以旅游作为带动经济发展的先导产业,如果每个地震遗址地都进行旅游开发,可能会造成近

距离、低水平的重复建设。因此,汶川地震遗址地应形成良好的分工体系,构建完善的旅游产业结构,才是地

震遗址旅游地产业持续发展的关键。

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[责任编辑:刘萍萍]

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