第38卷第5期

2

011年9月

四川师范大学学报(社会科学版)

JournalofSichuanNormalUniversity(SocialSciencesEdition)

Vol.38,No.5

September,2011

民国商家对辛亥革命的特殊纪念

———“双十节”广告与“广告”双十节

郭辉,罗福惠

(华中师范大学中国近代史研究所,武汉430079)

摘要:民国时期的商业广告铺天盖地。在“双十节”这么一个特殊节日里,商家在报刊上的商业广告则广泛地

运用“双十节”符号,包括国家缩影象征的“国旗”、表示十月十日的“十十”以及祝福国家的“万岁”。这些符号的使

用,不仅丰富了国庆广告的设计,同时也让国庆广告具有了更加深刻的内涵。商家的“双十节”广告,其实也在“广

告”双十节,用商品促销的方式纪念辛亥革命。

关键词:商家;辛亥革命;广告;纪念

中图分类号:K257 文献标志码:A 文章编号:1000-5315(2011)05-0020-07

商业广告是商家的一种促销手段,能够传播商

品的信息,激起消费者的购买欲望。所以,广告与消

费主义之间的关系最为直接,消费伦理为“广告业所

控制,它大肆鼓吹的是得过且过、享乐主义、自我表

现、美的身体、异教主义、逃避社会义务、向往遥远国

度的异域风情、培养生活情趣、使生活具有独特的格

北洋政府规定,“悬旗结彩”为国庆日应举行

2]

[

事。所谓“悬旗”就是悬挂国旗。北洋政府时期是

将五色旗作为国旗。“双十节”商业广告对于五色国

旗的使用,早在第一届国庆纪念日的报纸上就出现

了。民元国庆纪念,全国各界开展了隆重的纪念活

动,到处呈现一片喜庆之色。报纸上也出现了独具

[1]166

调” 。然而,在特定的时期,消费主义与政治可 “国庆”特色的广告,许多“双十节”符号被广告主利

①

能联系到一起,成为广告的主要内容。学界对于

用来做商品宣传,利用最为广泛者为五色国旗。五

洲药房的人造自来血广告,将五色国旗与各国国旗

并列在一起,围绕于十八星旗与青天白日满地红旗

近代报刊广告,尤其是《申报》广告的研究已经不

②

少,但是对特定节日的商业广告却少见研究著述。

[3]

民国成立以后,每年的国庆日亦就是辛亥革命爆发

周围。其中十八星旗为湖北军政府宣告成立时之

旗帜,而五色国旗居于次要的位置。此广告的设计,

原为纪念阴历“八月十九日武昌首义期”,而非后来

③

之日,俗称为“双十节”,商家在报刊上发表大量的

广告,在推销商品的同时,也“广告”了双十节。本文

以民国时期《申报》上的国庆商业广告为中心,分析

商家在国庆广告中对“双十节”符号的运用和对辛亥

革命的纪念。

④

国家确定在阳历₁₀_月₁₀日之“国庆”,因此有将

湖北军政府成立时之旗帜“十八星旗”悬于主要位置

的广告设计。虽然五色国旗于广告中并不显眼,但

为首次使用,表明了“国庆”之意,在旗帜之下,标“光

一

“双十节”广告中的国旗

收稿日期:2011-03-12

基金项目:教育部哲学社会科学研究重大委托项目“辛亥革命的百年记忆与诠释”(项目编号为09JZDW004)系列成果之一。

作者简介:郭辉(1983—),男,湖南益阳人,华中师范大学中国近代史研究所博士生,主要研究中国近现代思想文化史;

罗福惠(1945—),男,湖北武汉人,华中师范大学中国近代史研究所教授、博士生导师,主要研究中国近现代思想文

化史。

20

郭

辉

罗福惠民国商家对辛亥革命的特殊纪念———“双十节”广告与“广告”双十节

复纪念大赠品”,并有商品促销手段之具体说明。这

一广告,将国旗与产品销售联系在一起,为日后许多

国庆广告提供了蓝本。

与一美国人互相鞠躬作揖,两人中间则有“总厂在美

国纽约,出品纯用美国最上等佛及尼埃烟叶制造”的

[12]

产品说明。此广告之图片表意,较前之文字说明

更妙。

国旗作为“国家的旗帜、国家的缩影、国家的标

[

4]181

志” ,越来越受到商家的重视,成为国庆广告中

被利用的十分重要的象征符号。1913年,国庆日的

仁丹广告中,五色国旗高悬于核心位置,各国国旗悬

于各处,气势异常雄伟壮观,右上角为仁丹商标图案

由于1927年之后国民党逐渐取得全国的统治

权,青天白日满地红旗作为国旗与青天白日旗作为

党旗,在国庆广告中普遍出现。1927年,中国中和

烟公司的国庆广告,为许多孩子手举巨大烟盒制作

而成的灯笼,上面标有该公司生产的各种香烟品牌

名称,而为首者一手持“青天白日满地红旗”,一手持

标有“国庆纪念”字样的灯笼,在推广产品的同时,意

[5]

和产品说明。1916年,国庆日出现的中法药房有

[6]

限公司的广告,将国旗设计得光芒四射,很容易引

起注意,达到吸引国人的目的。1919年,上海中国

银行的国庆广告,则在标有上海中国银行招牌的建

[13]

含对国庆的纪念。虽然此时全国尚未统一,但商

家在广告媒体上惯用的“国旗”快速地被转换成了青

天白日满地红旗,这种快速转换,与国民党人的国旗

政策密切相关。孙中山一直反对将五色旗作为中华

民国的国旗,并在1913年二次革命失败之后到日本

组织中华革命党时就明确规定:“青天白日满地红旗

为国旗”,此后还几次宣布青天白日满地红旗为国

[7]

筑屋顶上悬一五色国旗。这样将商家品牌与国庆

纪念结合起来,也就是“中国银行”实物插图与“五色

国旗”情景插图融为一体,达到一种很好的渲染国庆

纪念的效果。1921年,中国烟公司的国庆广告,为

一国人手执五色国旗奔跑,并有“大中国人吸大中国

[8]

牌烟,时时刻刻莫忘我大中国”的广告词,其“国

[4]178ꢀ179

庆”、“国货”之意显露无遗。1925年,申报的一则国

旗

。商家广告内容的快速转换,显然符合孙

[9]

庆广告则格外显眼,国旗占整个广告版面的2/3 。

此类利用国旗进行商品宣传的广告不胜枚举。

对于众多外商来说,他们在国庆广告中也利用

了五色国旗。如大前门香烟广告,将五色国旗、英国

国旗、美国国旗三旗交叉,五色国旗居于最中间,四

中山与国民党的一贯政策,是商家政治敏锐性的迅

速体现。

与前不同的是,国民党党旗“青天白日旗”在国

[4]179

庆广告中受到欢迎 ,国旗与党旗经常一起出现,

[14]224ꢀ239

此正为“党国化”国庆日之表现

。纬成股份

[10]

周用“大前门”和“前门”牌香烟烟盒作为“花边” 。

虽然广告的主画面是国旗,但此设计既体现了利用

有限公司的广告在背景处理上悬挂有众多的青天白

日满地红旗与青天白日旗,称自己为“中国最雄厚最

[

15]

“

国庆”为产品做宣传,同时满足了中国消费者的心

伟大之丝业工厂” 。₁₉₂₈年,中国振益烟公司的

容髦牌国货香烟的国庆广告,就是将两面青天白日

旗交叉,并有“恭祝国庆”字样,下则有商标“时髦牌

香烟”、“容髦牌香烟”,并有“双十佳节,薄海同庆,时

理需要———将五色国旗置于最中间,还表明了此公

司的性质———驻华英美烟公司。尤其是国货运动在

中国兴起后,中国商家普遍打“国货”牌,在产品说明

中高唱“购买国货就是爱国”之类的口号。此时,外

商利用国旗则表示出一种友好姿态。像1921年美

国奇异电器公司的国庆广告,将五色国旗与美国国

旗交叉悬置,并附文字说明:“奇异电器公司历年来

于中华物质方面之发展,得以建设的方法,共同合

作,此至以为欢欣愉快者,物质方面之发展,今则日

益紧要,本公司之目的,乃欲与之更为亲密有益之缔

[16]

髦香烟,到处欢迎”的广告语。1930年,上海及各

省中华书局的国庆广告,就是青天白日旗与青天白

[

17]

日满地红旗交叉。1940年,上海啤酒国庆广告也

[

18]

是党国旗交叉。这样的广告在当时十分常见,显

示出党与国之间的关系,也成功地推销了商品。不

过,应该注意的是,虽然党旗受到了重视,但是对于

多数国庆广告来说,国旗的运用还是占主导地位的。

外商的政治嗅觉十分灵敏,将原来的五色国旗

换成青天白日满地红旗,虽然是换汤不换药,却表明

他们顺应时代、转变政治立场,以迎合统治阶级的意

愿和需要,也是对自身生存的一种寻求。同样是美

国奇异电器公司,其1928年的国庆广告,为青天白

[11]

结” ,将中美之间的友好关系表现得淋漓尽致。

在外商的国庆广告中,国旗的交织成了合作的象征

表达,同时不失时机地在广告核心位置对公司产品

种类、性质等作出说明。1922年,美国驻华沙德烟

公司的国庆广告,在两国国旗交叉之下,有一中国人

21

四川师范大学学报(社会科学版)

日满地红旗与美国国旗交叉,广告说明文字也变为:

之,中国汉字的魅力得到充分体现,“十十”符号表示

北伐告成,南北统一,从此战事结束,全国尽力建 “十月十日”,在国庆广告中受到商家越来越多的肯

定。1923年,先施公司的国庆广告,为一巨大“十

“

设,不久百业兴盛,民生富裕,敝公司可为预祝者也,

惟当兹建设伊始,各种物质上之需要,刻不容缓。故

[

22]

十”符号,上书“先施公司同人敬祝” ,一目了然,

十分形象,同时也让人们记住了“先施公司”。1925

年,上海中国利兴烟公司的国庆广告,其主画面就是

[19]

敝公司愿尽力贡献,以副各界之愿望。” 可见,其

态度转变之迅速,表明该公司对新政权的认同。外

商注重对利润的追求,他们只是想方设法取得中国 “十十”符号,上书“上海中国利兴烟公司仝人敬祝”,

人的支持,尤其是在国货运动的热潮中,尤为关注如

何与中国商家进行竞争以及如何吸引中国人对其产

品的注意。所以,在商家的众多国庆广告中,外商的

广告并不占优势,这或许与他们本身对产品质量、性

能等方面的自信有很大的关系。但不可否认的是,

对于“国庆”来说,外商可资利用的资源远不如中国

商家,因为国庆本身就有一种民族主义的内涵,容易

成为中国商家宣传国货的重要渠道。

两边分别为利兴烟公司的两种烟品牌:大乾坤香烟

[23]

和一字牌香烟。“十十”符号的运用,不像国旗那

样受到政权的影响而变更。它强调的是一种“表形”

而不是表意,所以不管是在北洋政府统治时期,还是

南京国民政府统治时期,都可以使用它来表示“十月

十日”,本身具有稳定的一面。南京国民政府时期的

国庆广告中,对“十十”符号的运用更多,像1928年

五洲大药房、广昇谱丝袜、同昌车行的国庆广告中都

[

24]

二

“双十节”广告中的“十十”

国庆广告中,除了国旗的普遍使用之外,还有

有鲜明的“十十”符号。1936年,南洋兄弟烟草公

司出品的白金龙牌香烟国庆广告,用“十十”符号做

背景,上书“恭祝国庆”字样,下有多对男女正在跳交

际舞,并冒出“我最爱的是白金龙香烟”的广告

“

十十”符号的出现与广泛运用。该符号为“双十”形

象的表达,且在广告中的表现手法更为灵活。这是

因为国旗的样式是固定的,而“十十”符号可以填充

各种质材。

[25]

语。

“十十”符号在国庆广告中的运用比比皆是,十

“

十十”符号在国庆广告中的最早出现,应该是

分灵活。除了前述简单的“十十”符号,也有不少“十

十”符号被装饰以丰富的图形,更加引人注目,吸引

着广告的阅读者。像1925年南洋兄弟烟草公司的

国庆广告,将两个“十十”符号放置在一起,上面点缀

有一个大的“♥”符号,为爱国之表示,有“时达双十

节,大众俱喜悦,好将国货烟,劝君爱国热”的文字在

₁₉₂₁_年_的_国_庆_十_周_年_纪_念_。比如,永泰和烟行的双

十牌香烟广告,就有“爱中国者不能忘这‘十十’字;

不忘‘十十’者必须吸‘十十’香烟”,永泰和烟行注册

的双十牌香烟的标志就是“十十”,此“十十”用两个

[20]

十字架并列以表示。美国奇异电器公司的广告,

似乎也在无意之中用到了“十十十”符号,因为在这 “心中”,“十十”符号作为框架被利用来支撑“♥”,围

个符号之上,分别有“年月日”,将之称为“三十

绕此主画面的是南洋兄弟烟草公司出品的各种牌子

[

11]

节” 。上海中华皮鞋有限公司的国庆广告中,一

自由女神像站在“十十十”符号之上,表示为“十年十

月十日”,指第十周年十月十日国庆纪念,其下有皮

鞋式样图标,旁缀“上海中华皮鞋有限公司”字样,给

人的印象似乎是自由女神穿的“上海中华皮鞋有限

公司”出产的“式样精美,构造坚固,价格又廉”之皮

香烟,包括大联珠、长城牌、双喜牌、大爱国、宝塔牌、

[26]

白金龙、红金龙、大长城等。1932年,万国储蓄会

的国庆广告,将两个“十十”符号交织作为整个广告

背景,在“十十”符号之上就有一“白日”广告插图,最

中间为广告文字,将公司的历史与国庆挂钩,称“双

十节为国庆,宜乎举国所共庆也,惟今年之双十节与

本会更有关系,因本会自开办至今已历二十年,是又

[21]

鞋。“十十”符号的出现,除了永泰和烟行的广告

之外,其他还为一种偶然,只因此年国庆为一特殊纪

念年份。永泰和烟行所以会出现“十十”符号,也与

其“十十”香烟品牌有重要联系,我们不知道“十十”

牌香烟是不是应“双十节”之“十十”灵感设计,它或

许只是一种巧合,但却是一种现实。

[27]

本会之双十节也”,以达到推广储蓄会之目的。

储蓄会成立二十年纪念,其中“二十”就是两个“十”,

所以亦称为“双十”。

有些商家在国庆广告中将其产品拼成“十十”符

号,可谓用心良苦,这很好地体现出国庆之主题,产

品与国庆完美结合。1938年,白金龙牌香烟国庆广

不管怎么说,正是由于一种巧合或者说有意为

22

郭

辉

罗福惠民国商家对辛亥革命的特殊纪念———“双十节”广告与“广告”双十节

[

38]

告就是将白金龙牌香烟盒拼成“十十”符号,附以简

[28]

花膏,商标图为两个妙龄少女并肩在一起。“双”

作为一种符号象征,被用来作为商标名。

单的“请吸白金龙香烟”文字。整个广告画面简

单明洁,因其形象化的表现手法,能够收到很好的商

品促销效果。此后用商品拼成“十十”符号的广告时

有所见。1940年,金鼠牌香烟的国庆广告,也将香

烟盒拼成“十十”符号,不同的是其“十十”符号为一

立体图形,简直是活灵活现,让人见之,顿生感觉,最

三

“双十节”广告中的“万岁”

文字是广告构成要素中的主要组成部分。广告

学理论认为,广告文字能够“传达广告信息,塑造企

业形象和限定画面的内涵等。不同的文字可以传达

[39]

不同的情感、内容和经营理念” 。语言文字作为

一种符号,在民国时期的国庆广告中,国人将国庆与

商品促销相结合。语言文字本身是丰富多彩的,此

处只分析能够很好表达出“国庆”含义的“万岁”一

词。

[29]

上面还缀以“家家庆祝,人人口福”的广告语 ,更

能激起消费者的购买欲望。1941年,上海宇宙药厂

的国庆广告,将其名为介力牌的良药药盒拼成立体

“十十”符号,此“十十”符号表示为一扇门,男女老少

众多人等正通过此门,意含服用此良药,就能为“国

闫廷亮在其《古代“万岁”一词含义的演变》中,

明确地揭示出“万岁”曾经所包含的三种意义:一是

它的字面含义,即祝福长寿长生的歌颂词;二是表示

[30]

家多一健康国民” 。1948年,红高乐香烟的国庆

广告,则是将三支红高乐香烟组成“十十”符号立于

一个蛋糕之上,因红高乐香烟乃“烟中权威”,蛋糕光

[40]

致敬赞叹的欢呼语;三是表示“死后”的讳称。国

庆广告中,“万岁”一词使用很多,显然主要是指第一

层意思,也就是“万岁”一词的本意,为对国家的祝

福,希望国家能够“长寿长生”;但亦有强调第二层意

思者,为一种致敬赞叹;整体而言,多是第一、第二两

层意思的综合含义。具体落实到国庆广告的用词与

搭配,有的直指“国庆”,称“国庆万岁”、“双十节万

岁”。1925年,香港上海冠生园食品公司的国庆广

告称:“双十节来到,大家齐唱国庆歌,愿同胞努力救

国”,以“恭祝国庆万岁”,而其主旨应该是“少用舶来

货,欲塞漏卮,提倡国货为最要,本园各种食品,件件

价廉,色色味好,万众欢迎,口碑载道,谨敬祝我中华

[31]

芒四射。这些广告的制作,别出心裁,在利用“十

十”符号推销商品上用尽心思。

随着“十十”符号代表“双十节”的出现,“双十”

这一符号也受到了商家越来越多的关注。符号的

“双”,不仅仅指字面,而且指其形象,表示两个成对

的一种意象。1917年的国庆广告中,有名为“双十”

[32]

的医馆出现。在“十十”符号流行之后,“双十”作

为商标就更为常见。广东佛山梁新记牙刷庄有“双

十”牌牙刷,此牙刷原以“十字牌为记”,但是因为各

[33]

地假冒极多,于是就改用为“双十”牌 ,同时从一

个侧面反映出利用“十”作为商标者不乏其人。1926

年,上海模范工厂在国庆广告中就提倡“双十牌”国

货,广告词称:双十节国庆,应该纪念;双十牌国货,

也希望大家提倡;要永久纪念国庆,必须想根本救国

的方法;提倡国货,所以爱国诸君时常应该用双十牌

各种国货;上面三种出品是双十牌国货之一部,尚有

地毯车胎等均为应用货品,请惠顾参观,无任欢

[41]

民国万岁,万个不了” 。1928年,国民党北伐统一

全国,多福食品公司的国庆广告为“全国统一,国庆

[42]

万岁” 。1929年,花旗呢绒绸缎商店国庆广告语

为:“庆祝双十节万岁,纪念国庆要取消一切不平等

[43]

条约,中华民国万岁!” 1938年,香港大华饭店的

[44]

国庆广告为“中华民国双十国庆万岁” 。此类广

告直接点明“国庆”。

[34]

迎。此应该不是上海模范工厂注册的品牌,而只

是其给“国货”命名而已。元兴茶社有“双篮茶”,于

“万岁”有时候与国家或者国家的内涵联系在一

起,更深刻地体现出“国庆”的本质。像中央大药房

₉₃₂_年_的_国_庆_广_告_中_称“

双十节是中华民国的国庆

1

[35]

纪念,双篮茶是中华民国的优秀国货” 。大中华 1913年的国庆广告,在最核心的位置书有“民国万

橡胶厂兴业股份有限公司则推出“双钱”胶鞋,很直

岁”的大号毛笔字体,接下来介绍其药房:“本药房开

设上海,将及二十年,专运西国道地药材驰名药品,

承办大批,向蒙政学军商信用,所有医生物学,照相

镶牙,一切物料,尤为各界欢迎,其丸散、膏丹、水酒、

油露以及闺阁助妆、香艳各种唐制家用良药,又美而

特益寿胶等补品,无不特别精良,效验久著,兹当国

观地将两枚铜钱与“十十”符号交错在一起,称为“国

[36]

庆国货立国之源,双钱双十永远相连” ,该橡胶厂

到20世纪40年代更推出了双钱牌(为两枚铜钱交

错标志)“三轮车、汽车、人力车、自由车胎、力士套

[37]

球、胜利鞋” 等产品。广生行则有“双妹老牌”雪

23

四川师范大学学报(社会科学版)

基巩固,薄海胪欢,敢效嵩呼,藉符华祝,所愿咸叨,

折时期,国民党新政权建立,所以有“党”、“新中国”

的“万岁”。1945年的国庆广告中,出现了不少“中

[45]

幸福永享,和平更期,凡属同胞各跻仁寿云尔。”

在介绍药房的同时,亦表示对节日的庆祝。1921

年,百代公司的国庆广告就以“恭祝中华民国万岁”

[52]

华民国万岁,蒋委员长万岁”字样 ,还有“河山光

[53]

复,中华民国万岁;普天同庆,蒋委员长万岁” ,

[54]

作为广告的标题,置于整个广告的最顶端,十分显 “庆祝国庆,中华民国万岁,蒋主席万岁” ,甚至有

[55]

眼,并称“惟百代公司有这许多最有名望的艺员唱

称“联合国万岁,中华民国万岁,蒋主席万岁” 者。

[46]

片” 。1925年,亚洲保险公司的国庆广告标题为: 1945年的国庆是日本投降、抗日战争取得胜利后的

“

庆祝中华民国万岁,先生广夏千楹”,并在广告词中

第一个国庆纪念日,而蒋介石领导下的国民党军队

在抗日战争中作用十分巨大,此时全国军民对于蒋

介石的拥护与崇拜应该达到历史空前水平,所以出

现了民国少见的对领袖直呼“万岁”的情况;同时由

于联合国为抗击法西斯的组织,对中国抗战胜利帮

助甚大,所以也有“联合国万岁”的呼声。此种“万

岁”的表达,更多的是一种致敬赞叹的欢呼,其出现

与民国社会政治转折有着密切关系。

称:“国庆令节,皆大欢喜,谋国家建设,祝中华万岁。

国有政府,民有家庭。政府之优劣,有关一国之盛

衰。家庭之设置,能定人生之忧乐。家庭之设置,首

在建筑家宅。建筑家宅,既需巨款,复费筹措。普益

地产公司,专营地产、押款、投资及保险等业。无论

先生有多少现金,可使先生得舒适之住宅,谋家庭之

[47]

快乐。” 此无非是用“民国万岁”、“中华万岁”等口

号表示对国家祝福的同时所进行的商品宣传。

因中华民国乃“民主共和国”,因此国庆广告中

也可见“共和”与“万岁”相搭配称“共和万岁”的情

况。国庆广告中“万岁”的最早使用,就是与“共和”

还有的国庆广告使用了“万岁万岁万万岁”,似

亦较特殊。笔者所见有二:一是1913年东亚公司仁

丹部国庆广告,此广告占了报纸的整整一个版面,篇

幅巨大,其广告词称:“正副总统已举定,国内已平静

无忧,列邦已一致承认,中华民国已得完全成立,万

[48]

连缀在一起的。1921年,友邦人寿保险公司的国

[49]

[5]

庆广告称“恭祝中华民国共和万岁” ;上海商业储

蓄银行的广告亦是“共和万岁”,其字体俊美流畅,居

岁万岁万万岁” ;一则是1938年烟台啤酒公司、张

裕酿酒公司驻沪联合发行所国庆广告,其广告词是:

于整个广告的右边,并用“聚沙成塔”点明广告之 “我们的口号是中华民国万岁! 万岁!! 万万

[50]

[56]

“

眼”所在。南京国民政府统治时期的国庆广告,

岁!!!” 此亦为一种赞誉与修辞。

很少见“共和万岁”的表述,且“万岁”一词的使用虽

可见,但就其使用频率而言,明显比北洋政府时期减

少。

对于广告的巨大作用与重要性,时人有比较清

晰的认识,有人称之为“攻城略地之工具。盖商人以

[

57]

虽为减少,但是在特殊的年代,却出现了对“万

岁”比较特殊的用法。1927年国庆之际,南京国民

政府刚刚成立,纬成股份有限公司的国庆广告有“恭

诚信为壁垒,以广告为战具” 。所以,民国商家才

会抓住机会,利用诸多鲜明的、大家都熟悉的“双十

节”符号,如国旗、“十十”、“万岁”等来装点广告,以

吸引更多人的目光,让更多的人知道其产品,更好地

提高商品的销售量,取得在商业竞争上的优势地位。

同时,国庆广告对“双十节”符号的运用,也起到了广

告“双十节”的宣传作用,能够让人们在阅读广告的

同时,潜移默化地接受广告中所具有的“双十节”符

号和语言,加深对双十节的理解。从这一角度来说,

商家利用国庆“双十节”广告这一特殊产品促销方式

表达着他们对辛亥革命的纪念。

[15]

祝党国万岁”的字样。此意最明显不过,乃是指

“国民党”万岁。而₁₉₂₈年三德洋行的国庆广告称

[51]

“

恭祝返老还少新中国万岁” ,此处强调了一“新

中国”,言外之意乃是与“旧中国”相对应。此种广告

主题旨趣:一是拉近自身与政府之间的距离,更有利

于产品价值的推广;二是对南京国民政府的一种特

定表示与期待,揭示出商家对国民党主政下的南京

国民政府的承认。从北洋政府到南京国民政府的转

注释:

①

比如说王儒年对二三十年代《申报》广告的研究,就揭示了广告中的享乐主义人生观、美的理想和认同等思想内涵。参考王

儒年《欲望的想像:1920—1930年代<申报>广告的文化史研究》,上海人民出版社2007年版。

24

郭

辉

罗福惠民国商家对辛亥革命的特殊纪念———“双十节”广告与“广告”双十节

②

③

参见陈昱霖文章的学术史回顾,见《<申报>广告视野中的晚清上海社会》,苏州大学2005年硕士学位论文,第1-5页。

中华民国国庆日就是武昌起义爆发之日,为阳历(公历)10月10日,吴稚晖最早使用“双十节”指代之。参见吴稚晖《答客问

革命纪念日应有之盛况》,《民立报》1912年9月22-24日。

④

北洋政府于1912年9月28日才正式确定在阳历10月10日举行国庆纪念,停止在9月29日即阴历八月十九日(武昌起义

爆发阴历之日)纪念武昌起义为时已晚,所以在1912年阴历八月十九日全国也举行了不少纪念活动,所以五洲药房10月

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0日的国庆广告就直接使用了原本设计使用于阴历八月十九日的广告。

参考文献:

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5]庆祝[N].申报,1913-10-10(16).

6]恭祝国庆[N].申报,1916-10-10(1):国庆日增刊第二.

7]上海中国银行敬祝[N].申报,1919-10-10(7):增刊.

8]中国烟公司恭祝国庆纪念[N].申报,1921-10-10(19):增刊.

9]恭祝国庆[N].申报,1925-10-10(19):增刊

10]民国万岁[N].申报,1919-10-10(1):增刊.

11]谨祝远东中华大共和国万岁[N].申报,1921-10-10(44):增刊.

12]女映牌星月牌[N].申报,1922-10-10(7):增刊.

13]恭祝国庆[N].申报,1927-10-10(2).

14]周俊宇.塑造党国之民———中华民国国定节日的历史考察[D].台北:国立政治大学硕士班学位论文,2008.

15]纬成股份有限公司广告[N].申报,1927-10-10(3):增刊.

16]中国振益公司广告[N].民国日报,1928-10-10(4):双十增刊.

17]恭祝国庆[N].申报,1930-10-10(2).

18]华商总理处[N].申报,1940-10-10(20).

19]美国纽约奇异电器公司广告[N].申报,1928-10-10(9).

20]双十牌香烟[N].申报,1921-10-10(1):增刊.

21]上海中华皮鞋有限公司广告[N].申报,1921-10-10(34):增刊.

22]国庆纪念[N].申报,1923-10-10(18):增刊.

23]恭祝国庆[N].申报,1925-10-10(9):增刊.

24]申报,1928-10-10(6,8):增刊.

25]南洋兄弟烟草公司出品[N].申报,1936-10-10(3):国庆特刊.

26]中国南洋兄弟烟草公司谨启[N].申报,1925-10-10(11):国庆增刊.

27]双十之双十[N].申报,1932-10-10(3).

28]庆祝双十[N].申报,1938-10-10(3):特刊.

29]金鼠牌[N].申报,1940-10-10(3).

30]上海宇宙药厂[N].申报,1941-10-10(1).

31]国寿年丰[N].申报,1948-10-10(3).

32]佳节延厘[N].申报,1917-10-10(1).

33]双十节节日之双十节牙刷[N].申报,1922-10-10(1):增刊.

34]提倡双十牌国货[N].民国日报,1926-10-10(4):国庆增刊.

35]双十节与双篮茶[N].益世报,1932-10-10(7).

36]大中华橡胶厂兴业股份有限公司[N].申报,1934-10-10(2):国庆特刊.

37]经久耐用[N].民国日报,1946-10-10(6).

38]双妹老牌雪花膏[N].申报,1934-10-12(14).

[

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四川师范大学学报(社会科学版)

[39]广告的构成要素[N/OL].(2011-02-02).[2011-03-10].htt_p://wenku.baidu.com/view/05f94b0a79563c1ec5da7146.ht_-

ml.

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40]闫廷亮.古代“万岁”一词含义的演变[J].政府法制,2010,(26).

41]冠生园广告[N].民国日报,1925-10-10(2).

42]多福食品公司广告[N].中央日报,1928-1-10(1).

43]花旗呢绒绸缎商店广告[N].益世报,1929-10-10(11).

44]香港大华饭店广告[N].申报,1938-10-10(1):双十节特刊.

45]民国万岁[N].申报,1913-10-10(4).

46]恭祝中华民国万岁[N].申报,1921-10-10(32):增刊.

47]亚洲保险公司广告[N].申报,1925-10-10(7):国庆增刊.

48]共和万岁[N].申报,1912-10-09(5).

49]友邦人寿保险公司[N].申报,1921-10-01(8):增刊.

50]共和万岁[N].申报,1921-10-10(19):增刊.

51]三德洋行广告[N].申报,1928-10-10(3):增刊.

52]华安合群保寿股份有限公司广告[N].天发祥皮货局广告[N].恒昌永金号广告[N].干发垣皮货局广告[N].民国日报,

945-10-10(2).

53]德胜咖啡进口行广告[N].民国日报,1945-10-10(2).

54]万顺床厂广告[N].民国日报,1945-10-10(2).

55]上海南京路先施公司永安公司新新公司大新公司联合庆祝[N].民国日报,1945-10-10(3).

56]烟台啤酒公司张裕酿酒公司驻沪联合发行所广告[N].申报,1938-10-10(5).

57]徐启文.商业广告之研究[J].商业月报,1934,14(1).

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[

TheBusinessmenꢁsSpecialWayofCommemoratingthe1911Revolution

DuringtheTimeofRepublicofChina

GUOHui^,LUOFu-hui

InstituteofChineseModernHistor_y,Huazhon_gNormalUniversit_y,Wuhan,Hubei430079,China)

(

Abstract^:DuringthetimeoftheRepublicofChina^,commercialadvertisementswerewide

spread^,inthespecialdayofthe^“DoubleTenthDay^”^,commercialadvertisementsusedthesym-

bolofthe^“DoubleTenthDay^”widely^,whichincludesthenationalflag^,thedoublecrosssym-

bolsaswellasthelongliveblessing.TheuseofthesesymbolsenrichedtheprofileoftheNation-

alDayadvertisementsandgaveitamuchmoremeaningfulconnotation.The^“DoubleTenth

Daywastakenasanadvertisementtoolwhilemadeitselfwidelyknownatthesametime^,

”

throughwhichthe1911Revolutionwaswidelycommemorated.

Keywords^:thebusinessmen^;the1911Revolution^;commercials^;commemorate

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