第39卷第4期

2

012年7月

四川师范大学学报(社会科学版)

JournalofSichuanNormalUniversity(SocialSciencesEdition)

Vol.39,No.4

July,2012

文化产业发展的品牌机制及战略研究

吕_暋承_暋超

山东大学经济学院,济南250100)

(

暋暋摘要:文化产业的发展是从无品牌或商标、低端品牌到高端品牌发展的过程,品牌信用度在这一过程中发挥了

关键作用。运用品牌经济学相关理论并结合文化产业特点可知,品牌信用度决定了文化产业的发展阶段和品牌溢

价能力,文化品牌实施品类对立策略才可能避免同质竞争。

关键词:文化产业;品牌机制;品牌溢价系数;品牌信用度

中图分类号:G124暋文献标志码:A暋文章编号:1000灢5315(2012)04灢0071灢08

_暋_暋_中_共_十_七_届_五_中_全_会_明_确_提_出,要“繁荣社会主

义文化市场,推动文化产业成为国民经济支柱性产

业暠。文化产业已经成为新的国民经济增长点,成为

转变经济发展方式、调整经济结构的重要推动力量,

文化软实力成为衡量一个国家综合国力和竞争力的

重要指标。因此,大力推动文化产业的发展,对于提

升国家竞争力、促进国民经济转型升级具有重要意

义。然而,目前我国文化产业仍然面临着发展水平

低下、产业组织集约化程度不高、产品附加值少、产

业竞争力不强等问题,严重制约了我国文化产业良

性健康地发展和国家文化软实力的提高。那么,应

该如何推动文化产业发展? 文化产业发展的路径、

机制和战略又如何呢? 对此,本文将依据品牌经济

学理论来研究探讨文化产业发展的品牌机制及战略

问题。

明了文化产业的文化内容输出是一个由核心向外的

[1]

递减运动。Hesmondhal_gh等分析了文化产业和

文化政策之间的多样化关系,主要目的是验证明确

[2]

化的政策措施以制定文化(创意)产业政策。卡

西·布里克伍德提出,欧盟各国要重新制定文化产

业政策,努力改善欧洲的社会结构,积极落实资助和

扶持措施,在新兴文化产业领域创造就业机会,把新

[3]9-10

技术运用到文化活动中去

。佛罗伦萨市文化

发展中心研究认为,文化产业的发展取决于文化产

业政策,而文化投融资政策是文化产业政策的核心

[4]2-3

内容

。Power使用数据论证了丹麦、芬兰、挪

威和瑞典四国文化产业表现出城市凝聚的特点和集

中化趋势,这意味着空间动力可能是文化产业竞争

[5]

和成功的关键点。PaulJeffcutt等比较了文化产

业与其他产业的独特性,认为文化产业的组织管理

与创意之间相互作用,并且研究了知识经济中创意

一暋文献综述

[

6]

目前,国内外学者对文化产业发展问题进行了

广泛而深入地研究,形成了具有代表性的研究成果。

_T_h_r_o_s_b_y_研_究_了_文_化_产_业_的_同_心_圆_模_式,他通

过使用生产部门中创造性劳动力的比例作为文化内

容的代理,对多国文化产业的实证数据进行分析,证

生产的动态性。Lam_pel等从管理组织实践中总

结了塑造文化产业组织惯例的五个方面,即管理者

需要调和艺术价值的表达、寻找产品差异特点、分析

了解消费者需求、平衡创意性和实用性、建立创新性

[7]

体系

。

收稿日期:2012灢03灢07

基金项目:国家科技部项目“名牌战略与城市竞争力研究暠(编号:2005DGQ4D161)的阶段性研究成果。

作者简介:吕承超(1983—),男,山东即墨人,山东大学经济学院博士研究生,研究方向为品牌及连锁品牌的理论及应用。

71

四川师范大学学报(社会科学版)

国内学者李炎等认为,在发展传统文化产业和

现代文化产业的同时,也要大力发展特色文化产业,

1.文化品牌的物质利益和情感利益。品牌经济

学认为,品牌是一种排他性的品类符号,可以降低目

标顾客的选择成本,并与其达成长期的利益均衡。

品牌不同于商标,商标仅仅是一个法律符号,由国家

法律保护,而品牌是一个利益符号,是让目标顾客不

[8]

以满足不同区域、城乡快速增长的精神文化需求

。

王飞等在对促进文化产业发展的经济要素进行分析

的基础上,结合山西文化产业发展的特点和现状,从

文化资源、区位、基础设施、资金、政策等五个方面入

[17]

假思索且持久选择的单一利益点或理由。根据

马斯洛需求理论,消费者的需求由物质利益和情感

利益构成,而品牌正是这两种利益的有效组合。其

中,物质利益由产品的有形物质载体组成,情感利益

由产品的精神和情感要素组成。消费者对于文化品

牌的偏好和选择主要取决于文化品牌物质和情感利

益所带来的效用。文化品牌作为一种满足消费者情

感需求的产品,当品牌物质载体趋同时,决定品牌效

用大小的关键因素是情感利益。当情感利益越大,

则文化品牌带给消费者的效用越大,消费者越容易

购买。因此,可以认为文化产品的价格由两部分构

成,即消费者为获得情感利益需求支付的价格和物

质载体的价格,当情感利益效用越大时,产品的价格

越高,品牌的溢价能力也越强。

[9]

手,对山西发展文化产业的潜力进行分析。冯华

从产业链的理论视角提出了加快我国文化产业发展

[10]

的理论思考和建议。李文明提出,网络文化产业

的发展,离不开商业化的经营与管理,需要进行内容

的深度整合,力争技术创新与文化创意的双重突破,

并实现价值发现、价值匹配和价值管理“三步走暠,构

建赖以盈利的商务结构和业务结构,不断优化资源

[11]

配置效率。杜黎明等认为,围绕文化产业功能区

建设推进城市空间管治,加快城市空间生态化改造

的步伐,既是文化产业发展的现实需求,也是城市转

变经济发展方式、推进生态文明建设的现实需

[12]

求

。路光前认为,文化产业发展必须通过“文化暠

创意开发、文化“品牌暠推广及营造良好的文化产业

[

13]

发展环境以彻底转变文化产业发展方式。范周

等认为,文化产业发展应制定科学规划,提高创新投

入,加强组织协调,制定行业标准,创新产品服务,形

2.文化消费边际效用速减。不同于物质产品消

费者边际效用递减的特点,文化产品的消费呈现出

边际效用速减的特性。当消费者选购单位文化产

品,在第一次消费结束后,消费者将获得文化产品的

满足感,然而,如果消费者在短时间内,再次选择消

费该单位文化产品,其获得的刺激满足感会迅速下

降,边际效用趋向于零。例如,很少有消费者会在短

时间内重复观看同一部电影。

[14]

成特色布局,实施量化考核。胡静等在分析民族

文化产业现状的基础上,提出了民族文化产业的发

[15]

展战略和路径选择。王家庭等认为,东部文化产

业规模大,应以市场为依托,扩大规模满足当地文化

需求;中部文化产业发展迅猛,应进一步吸引外来文

化消费;西部文化产业规模小,政府应大力支持,吸

3.非必需品属性。文化产品作为情感类产

[16]

栙

引外部文化消费

。

品,是消费者高层次需求的产品,只有满足了基本

虽然现有关于文化产业发展的国内外研究文献

较多,但是这些研究缺乏文化产业发展的理论机制

分析,未能找到适合文化产业发展的品牌路径和战

略。为此,本文根据品牌经济学理论,探讨文化产业

的品牌属性,构建文化产业发展的品牌溢价和竞争

规避模型来分析文化产业发展的品牌机制理论,在

此基础上,提出文化产业发展的品牌战略模式,为现

实中文化产业发展提供政策建议。

生理需求,消费者才会追求情感精神等高层次需求。

因此,文化产品不同于生活必需品,它作为非必需

品,当产品价格上升时,消费者会减少选择,市场需

求量将会下降,但是,当产品价格降低时,消费者却

并不一定会增加产品的选购。也就是说,文化产品

的价格需求弹性是变动的,当价格较高时,需求对价

格变动较为敏感,当价格较低时,需求对价格变动不

太敏感。

二暋文化产业发展的品牌机制分析

4.消费效用的主观性。消费者在购买并消费物

质类产品后,如果对产品不满意,可以在限定时间内

退换货,然而,消费者购买文化产品后,即使对内容

不满意,也不能退换货。例如,消费者买票进入戏院

看戏,如果看完后发现对演出不满意,却无法退票。

(一)文化产业的品牌属性

文化产业不同于传统制造产业,作为一种特殊

的经济和文化形态,其品牌及产品具有自身独特的

性质和属性。

72

吕承超暋文化产业发展的品牌机制及战略研究

消费者选择文化产品,购买的是有形载体,而消费的

场需求函数:

Q₌F(P,C)₌F(P,C(B))₌F(P,B) (2)

是无形内容,消费者只有在消费体验了情感利益后

才能判断产品的好坏。然而,在这一过程中,消费者

所获得的产品效用具有主观性,因人而异,外人是无

法客观真实来测试消费者的消费效用,因此,不能判

定消费者是否是恶意退换货。

暋暋根据经济学和品牌经济学理论,(2)式满足以下

条件:

2 2

灥Q 灥F

=

2

灥Q 灥F

,

(₃)

(₄)

(₅)

灥P 灥P^<⁰灥P 灥P

₂<0

=

2 2

灥Q 灥F

=

₂<0

2

灥C

灥Q 灥F

₅.文化品牌的选择成本^。^品^牌^经^济^学^认^为^,^选

择成本是通过交易费用(主要是信息搜集费用或搜

寻成本),消费者获取一组品牌信息之后,最终做出

选择一个品牌的过程中所花费的成本,这个成本主

要是消费者在最终做出选择和决策前进行权衡、比

,

灥C 灥C^<⁰灥C

=

2 2

灥Q 灥F

=

2

灥Q 灥F

,

灥B 灥B^>⁰灥B 灥B

₂<0

=

暋暋其中^,Q ^表^示^文^化^品^牌^市^场^需^求^量^,^表^示^需^求

F

函数,P 表示文化品牌市场价格,C 表示选择成本,B

表示品牌信用度,B _暿 [0,1]决定了消费者选择成

本,并且选择成本是品牌信用度的减函数。

文化产业的发展正是从商标到品牌的升级转型

过程,这也是文化品牌建设的目标,关键在于掌握品

牌定价权,获得品牌溢价能力。那么如何获得品牌

溢价能力,掌握品牌定价权呢? 下面我们将对文化

品牌溢价机制进行分析。为简化分析,假定文化商

标和品牌的成本均为零。

[

18]

较等所花费的成本。选择成本是品牌经济学主

要研究的内容。在产品过剩的背景下,正是选择成

本决定了文化品牌消费者的选择效率和市场需求

量,影响了文化企业内部的生产效率和产量,从而决

定了文化产业的生产效率以及整个社会资源的配置

效率。而影响消费者选择成本的关键因素是品牌信

栚

用度,它代表了品牌向消费者做出某种品类承诺

的程度。选择成本和品牌信用度呈负相关关系,当

品牌信用度增加时,选择成本降低,反之则增加。

假设文化产业发展初级阶段商标的市场需求函

数为:

(

二)文化产业发展的品牌溢价机制

文化产业发展的过程就是从低端向高端产业转

型升级的过程,发展的方向和归宿是获得品牌定价

权,进而获得产业超额利润。品牌定价权在价格方

面表现为品牌溢价能力,即品牌产品比其他同质产

品卖出更高价格的能力;在利润方面表现为品牌增

值或盈利能力,即品牌获得利润大小的能力。因此,

文化品牌的溢价能力可以表现为下面的关系:

Q

0 0 0

=F⁽P ⁾=a-bP

(₆)

_暋_暋_其_中_,_Q₀ 表示文化商标的市场需求量,_F 为需

求函数,P₀可以认为和(1)式中P₀ 相同,表示商标

的市场价格,可以认为是固定的,a、b为常数且大于

零。

那么,文化产业发展到高级阶段品牌的市场需

求函数假设为:

P=P

0

⁽1+毭⁾

(₁)

Q=F⁽P^,C⁾=F⁽P^,C⁽B⁾⁾=F⁽P^,B⁾

_暋_暋_其_中_,_P表示文化品牌的价格,_P₀ 表示同质的

a⁽1+B⁾-bP

(₇)

_暋_暋_将(₁⁾^式^代^入⁽⁾^式^得^到^文^化^品^牌^市^场^需^求^函^数

为:

=

栛

无品牌产品或商标的价格,毭(毭 _曒0)为品牌溢价

7

系数,表示品牌溢价能力的大小,毭₌0表示品牌不

具有溢价能力,产品无品牌或仅仅是商标,毭 _>0表

示品牌具有溢价能力,溢价能力随着溢价系数的增

大而提高。(1)式表达了文化品牌掌握定价权的机

Q=a⁽1+B⁾-bP

⁽1+毭⁾

(₈)

_暋_暋_根_据(₁⁾^和⁽⁾^式^可^以^得^到^文^化^品^牌^的^利^润^函^数

为:

毿=PQ =P

0

8

栜

制,就是要获得比其他同质产品或商标更高的价

⁽1+毭⁾^[a⁽1+B⁾-bP ⁽1+毭⁾^]

0

格。

(

)

9

根据品牌经济学理论,品牌正是通过品牌信用

度和选择成本来影响消费者的选择行为,从而决定

品牌市场需求量。在过剩条件下,市场需求量决定

了厂商产量,最终决定生产效率和利润空间。因此,

我们引入选择成本和品牌信用度来构建文化品牌市

_暋_暋_根_据₍₉₎_式_对_毭求导得:

灥毿

2

aP

0 0

⁽1+B⁾-2bP ⁽1+毭⁾

(₁₀)

=

灥毭

暋暋令(10)式等于零,得到利润最大化的品牌溢价

系数为:

73

四川师范大学学报(社会科学版)

毭 =^毩⁽¹⁺^B)_-₁

的市场需求量和利润空间。那么,如果文化品牌采

*

⁽11⁾

2bP

0

取品牌溢价策略,掌握品牌定价权,即毭_>0,设定更

高的价格,这时的品牌需求曲线在品牌信用度和品

牌溢价系数共同的作用下,比D0更靠右,斜率更小

暋暋文化产业品牌要想持久经营^,^必^须^保^持^盈^利^能

力,即利润函数毿_曒0。

毿=PQ =P

0 0

⁽1+毭⁾^[a⁽1+B⁾-bP ⁽1+毭⁾^]曒0

(

以价格为纵轴),在图中表示为_D₂曲线。文化品

牌的价格为P₌P₀(1₊毭),厂商为了追求利润最大

毩⁽1+B⁾_-₁₍_图_中

(

)

1

2

由(12)式得到利润大于零条件为:

毭煷^毩⁽¹⁺^B)_-₁

*

化,将品牌溢价系数设定为毭

=

²^b^P0

⁽13⁾

bP

0

表示为E 点所在的位置),这时市场需求量为Q₂,虽

然Q₂要小于Q₁,但仍然大于Q₀,由于产品价格更

高,厂商将获得更大的利润,要高于D0和D1曲线

暋暋又因为品牌溢价系数毭曒0^,^因^此^,^由⁽¹³⁾^式^可

以得到品牌溢价系数区间范围,即0 _煷毭 _煷

毩⁽1+B⁾

0

毩⁽1+B⁾

*

, _-₁时,文化品

1 ^并^且^当毭 =

bP 2bP

牌利润最大。

⁽^矩^形PEQ²^的^面^积^要^大^于^矩^形^P

的面积⁾^。^这^就^解^释^了^文^化^产^业^发^展^的^品^牌

GQ

0 0

FQ

和矩形

-

0

P

0

1

溢价机制,即文化品牌在品牌信用度的作用下,具有

根据上述分析可知,文化品牌溢价系数并非越

大越好,有其自身的范围区间,品牌最终目的是获得

增值能力并最大化其利润。由(9)和(11)式可得,最

大化利润为:

更大的品牌溢价系数,将获得更大的品牌溢价能力

和盈利能力。

P

2

)

毩 ⁽1+B

4b

*

毿 =

⁽14⁾

暋暋根据⁽11⁾^式^,^可^知^品^牌^溢^价^系^数^是^品^牌^信^用^度

B的函数^,^对B^求^导^得^:

E

*

P

灥毭

毩

⁽15⁾

灥B ⁼2bP

₀>0

D0

D1

D2

P0

G

暋暋从⁽14⁾^、⁽⁾^式^可^以^看^出^,^品^牌^溢^价^系^数^、^品^牌

15

F

最大化利润与品牌信用度呈正比关系,当品牌信用

度增大时,品牌溢价系数将变大,文化品牌将掌握更

大的溢价能力,获得更强的盈利能力和更大的利润。

因此,可以认为品牌信用度决定了文化品牌的溢价

能力和增值空间。

0

Q0

Q2 Q1

Q

(三)文化产业竞争规避机制

我国传统产业的竞争往往陷入规模扩张、盲目

建设、同质竞争的误区,结果导致众多产业低水平发

展。那么,文化产业发展应该如何规避同质化盲目

竞争呢?

为更好地理解文化品牌溢价机制,我们构建图

形进行描述。如图1,横轴表示市场需求量,纵轴表

示市场价格。其中,D0表示文化产业发展初级阶段

商标的需求曲线,当商标初始价格等于P₀时,市场

需求量为Q₀。D1表示文化产业发展的品牌市场需

求曲线,D1比D0更为靠右,这时文化品牌信用度为

文化产业竞争规避的实质是后来者厂商如何赶

超在位者厂商的问题。在市场竞争中,后来者厂商

总是要面对在位者厂商的竞争。倘若在位者厂商具

有高的品牌信用度^,那么^,市场中的消费者要从购买

在位者产品转向购买后来者产品,需要克服心理上

,

^品^牌^溢^价^系^数^设^定^为^,^价^格^设^定^为P ^,^则D1^需

B 0

0

求函数为:Q₌a(1₊B)_-bP₀。D1表示文化品牌采

取低价策略,与其他产品或商标进行竞争,由于品牌

信用度的正向作用,使得需求曲线向右移动,在价格

为P₀时,获得比D0更大的市场需求量Q₁ 和利润

栞

的认知,面临着转换品牌过程中发生的转换成本,

理性的消费者在效用一定的条件下^,不会选择后来

者品牌^。因此^,在位者厂商在转换成本和消费者心

理认知基础上构成了品牌壁垒,当在位厂商品牌信

用度B=1,选择成本C=0时,品牌壁垒最强。那

(

-Q⁰⁾^,^这^就^可^以^解^释^为^什^么^在^同^样^价^格^条^件

下,品牌信用度高的文化产品比其他产品具有更大

P Q

0 1

74

吕承超暋文化产业发展的品牌机制及战略研究

么,文化产业厂商如何跨越品牌壁垒、规避同质竞争

呢?

转换成本为零,突破了消费者心理认知和品牌壁垒,

因此,在此条件下,后来者品牌更容易取得成功。

当_-1_<毸_<0时,表示后来者与在位者厂商品

类具有一定的对立性,但不完全对立,这时后来者品

牌将降低消费者转换成本和选择成本,有利于后来

者品牌市场需求量增加。

根据品牌经济学理论,要使消费者选购品牌,必

须降低该品牌消费者的选择成本,即品牌通过选择

成本影响消费者的选购行为,进而决定了厂商的市

场需求量和利润。因此,问题的关键是如何降低后

来者品牌的选择成本。假设在位者厂商品牌选择成

本函数为:

通过上述分析可知,作为后来者的文化品牌采

取品类模仿策略,将会面临在位者强大的品牌壁垒,

不能消除消费者对在位者品牌的思维惯性和心理认

知,消费者购买后来者品牌将会产生较大的转换成

本,提高后来者品牌选择成本,导致消费者选择效率

下降,从而降低了后来者品牌市场需求量。文化品

牌要想规避竞争,跨越在位者的品牌壁垒,需要实施

品类对立策略,开创对立的差异化品类,创造新的消

费需求,突破消费者心理认知,降低文化品牌转换成

本和选择成本^,^从^而^扩^大^品^牌^市^场^份^额^。

_C₁₌_f₍_B₁)

(₁₆)

_暋_暋_其_中_,_C₁ 为在位者品牌选择成本(在位者品牌

不存在转换成本),_f为选择成本函数,B₁ 为在位者

品牌信用度。品牌信用度B₌b*s,由两个因素决

定,即品牌品类度b和品牌策略s。品牌品类度指消

费者在心理上将某个具体品牌当做某个品类的心理

认知程度,b_暿[0,1];品牌策略指企业在品牌建设

1

过程中所采取的各项对策,s₌,0表示品牌策略不

{

0

三暋文化产业发展的品牌阶段及战略

[19]

正确,1表示品牌策略正确。假设后来者品牌选

择成本为:

(一)文化产业的品牌发展阶段及升级路径

=f⁽B

^,⁽1+毸C

) )

(₁₇)

C

2

S

暋暋其中^,C²^表^示^后^来^者^品^牌^选^择^成^本^,^B²^表^示^后

来者品牌信用度,C_S表示消费者选择后来者品牌的

转换成本,转换成本计入后来者品牌选择成本中,与

选择成本呈正比关系。毸代表品类相似系数,表示

后来者品牌品类与在位者品牌品类相似的程度,毸

暿 ^[-11

,]。假设在位者品类为_X

,后来者品类为

,

并且后来者和在位者具有相同的品类度和正确

Y

的品牌策略,即二者品牌信用度相同。

当毸₌1时,X₌毸Y₌Y,表示后来者厂商采取与

在位者厂商完全一样的品类,即品类完全模仿跟随

策略。这时消费者存在对在位者品牌的心理认知,

若选择后来者品牌将产生巨大的转换成本2C_S,导

致后来者品牌选择成本上升,不能跨越在位者的品

牌壁垒。

文化产业的发展阶段就是产业品牌发展的过

程,其实质就是通过文化品牌建设,提高品牌信用度

和品牌溢价系数,从而掌握品牌定价权,提高品牌溢

价能力,扩大文化产业品牌附加值和利润空间。文

化产业的升级路径就是产业从无品牌或商标、低端

品牌到高端品牌发展的阶段。品牌发展的过程,就

是不断降低消费者选择成本、提高品牌信用度和品

牌溢价系数的过程。如图2表示文化产业品牌发展

阶段及升级路径,横轴代表品牌信用度由低到高,纵

轴代表品牌溢价能力由低到高。在产业发展初始阶

段,处于无品牌或仅有商标状态,品牌信用度缺失或

者非常低,因此,产业没有溢价能力或溢价能力非常

低。随着文化产业的不断发展,以及实施正确的品

当0_曑毸_<1时,表示后来者厂商品类与在位者

厂商品类具有一定相似性,不完全模仿,这时后来者

品牌仍然具有较大的转换成本,理性消费者同样不

会选择后来者品牌。

当毸₌_-1时,X₌_-Y,表示后来者厂商采取与

在位者厂商完全相反的品类,即品类完全对立策

略。这时后来者厂商开创了全新的品类,创造了新

的需求,与在位者厂商不构成直接竞争关系,消费者

75

四川师范大学学报(社会科学版)

牌战略,产业发展到低端品牌阶段,这时品牌信用度

2.品牌授权战略。品牌授权是指授权者将自己

所拥有或代理的商标或品牌等以合同的形式授予被

授权者使用。品牌授权是文化产业发展的新兴战略

模式。品牌信用度较高的文化品牌可以让消费者产

生心理认知,并唤起消费者的品牌联想,进而促进消

费者对产品的需求。例如,迪斯尼公司将“米老鼠暠

形象授权杯子生产商使用,那么,带有“米老鼠暠形象

的杯子便从一个物质类产品升级为情感类产品,购

买该款杯子消费者更多的是喜欢“米老鼠暠的目标顾

客。文化厂商可以将品牌或商标作为资本投资,将

品牌授权给不同的生产商,有效地扩展、宣传品牌,

扩大品牌的经营范围,获得更大的增值空间和溢价

能力。文化产业品牌授权可以包括多种方式,如产

品授权、形象授权、主题授权以及特许经营等,通过

合理有效的品牌授权,文化品牌可以获得消费者心

理认知,宣传推广品牌形象,降低品牌经营成本,提

高品牌信用度,最终掌握品牌定价权。

和溢价能力不是太高。当文化产业发展到高级阶段

时,便形成了产业内众多高端品牌,这时品牌信用度

较高,品牌溢价能力较强,产业掌握了品牌定价权,

并能获得增值利益和超额利润。当然,文化产业也

可以从无品牌或商标阶段直接发展到高端品牌阶

段,实现产业的跨越式发展。

在文化产业发展及路径升级的过程中,要避免

产业盲目投资和同质竞争,要实施差异化和品类对

立策略,开发消费者多样化需求,进行品类细分,形

成多层次、多角度、多品牌的特色化产业发展格局,

从而规避恶性竞争,促进文化产业良性发展。目前,

我国文化产业的众多厂商还处于无品牌、商标或低

端品牌阶段,品牌信用度较低,品牌溢价能力较弱,

没有掌握品牌定价权,与欧美高端文化产业品牌还

有一定差距,这就需要文化产业采取正确的品牌战

略来实现产业良性发展。

(

二)文化产业发展的品牌战略

₃_.免费和广告植入战略。免费作为网络经济下

一种新型的商业模式,已经存在于市场的很多领域,

尤其是网络产业和文化产业。免费商业模式的基本

文化产业的发展要不断提高品牌信用度,增大

品牌溢价系数,获得品牌溢价能力和盈利能力,从而

掌握品牌定价权。这一目标的实现需要有正确、有

效的战略来实现,为此,笔者提出以下几方面文化产

业发展的品牌战略。

[20]

特征是基础业务免费,增值产品收费。文化品牌

可以让基础业务免费,从而吸引广大消费者,快速占

领市场份额,扩大基础业务市场需求量,随着基础免

费业务目标顾客群体的不断扩大,基础业务的网络

效应和转换成本也相应变大,从而可以有效锁定目

标消费者,同时,细分产品品类,研发多样化的高需

求强度的派生产品或增值产品,并对其收费以实现

盈利。此外,文化产品当中可以植入其他产品或厂

商的广告。例如,在许多电影当中我们能够看到众

多工业产品的广告。文化品牌通过植入式广告,可

以增加厂商的商业效益,分摊前期投资成本,提高利

润空间。但是,文化厂商要考虑自身产品和品牌特

点,选择与自身品牌目标顾客相符的植入式广告。

同时,要注意文化产品与植入式广告的协调性,要保

证广告不能打断文化产品受众的消费过程。

₁_._品_牌_信_用_度_建_设_战_略_。文化品牌发展的关键

因素是品牌信用度,它决定了消费者选择成本,并影

响品牌溢价系数和盈利能力。品牌信用度由品类度

和品牌策略构成。因此,文化品牌要不断提高品类

度,缩减品牌代表的品类数量,保证品牌具有单一利

益点,使得消费者在心理上将文化品牌当做某个具

体品类。文化品牌要不断地对消费者进行需求调查

和行为测试,创造消费者新的需求,开创与其他文化

厂商差异化品类,形成品类对立,打破消费者心理认

知障碍,降低消费者转换成本和选择成本,从而规避

产业同质竞争。同时,文化品牌要实施正确的品牌

策略,综合运用竞争策略、终端策略、新闻策略、传播

策略、团队策略等。这些策略之间相互联系、密切配

合,呈现出一种相互关联的乘积关系,一旦某一策略

发生问题,将会导致整体品牌策略的失效,因此,必

须保证每个品牌策略的精确性。这些措施正确有效

地实施,将会提高品牌品类度,确保品牌策略精确,

从而提高品牌信用度,降低消费者选择成本,获得更

大的市场份额,提高品牌溢价能力和盈利空间。

4.版本升级战略。文化产业的版本效应是指文

化产品随着时间的推移,对文化产品内容进行升级

所带来的市场价值空间的不断扩大。通过版本的不

断升级,消费者选择不同版本所带来的情感利益是

有差异的。新版本比老版本通常更能带给消费者荣

耀、时尚的情感体验,因此,消费者更倾向于选购新

版本,从而实现文化品牌持久发展。在版本升级过

76

吕承超暋文化产业发展的品牌机制及战略研究

程中,会产生派生价值,即老版本的收藏价值,这也

是文化品牌重要的增值空间。在文化产品首次发行

时,要采取品类组合策略,即文化厂商在推出首款产

品时,可以将产品终端陈列在已有知名品牌产品的

旁边或对面,当消费者在购买已有品牌产品时,会习

惯性地看看紧邻或对面的产品,从而增加对首款产

品的购买。同时,在推出新版本时要采取品类对立

策略,而不是对老版本简单的模仿,这样可以创造新

的需求和价值空间。

本文运用经济学和品牌经济学相关理论,对文

化产业发展的品牌机制以及品牌战略进行了深入研

究。首先,本文从消费者角度论述了文化产业五个

品牌属性和基本特征,即文化品牌的物质利益和情

感利益、文化消费边际效用速减、非必需品属性、消

费效用的主观性、文化品牌的选择成本等。其次,引

入品牌溢价系数概念,基于选择成本分析范式构建

模型,论证了品牌溢价机制,认为品牌信用度决定了

文化品牌的溢价能力和增值空间,当品牌信用度增

大时,品牌溢价系数将变大,文化品牌将掌握更大的

品牌定价权,获得更强的盈利能力和更大的利润。

然后,引入品类相似系数概念,讨论了文化产业竞争

规避机制,证明了只有在品类对立的情况下,文化产

业才能避免同质竞争。在此基础上,本文提出了文

化产业发展阶段和升级路径,其实质就是文化产业

从无品牌或商标、低端品牌到高端品牌发展的过程,

其中,品牌信用度起到了关键作用,决定了文化产业

发展阶段和品牌溢价能力。最后,本文结合文化产

业特点,提出了品牌信用度建设战略、品牌授权战

略、免费和广告植入战略、版本升级战略、品牌延伸

和多品牌战略等五大文化产业发展品牌战略,为现

实中文化产业及厂商的发展提供理论指导。

₅_._品_牌_延_伸_和_多_品_牌_战_略_。品牌延伸是厂商将

已成功的品牌应用于其他新推出的产品,从而为新

产品迅速打开市场。然而,现实中有众多厂商采用

品牌延伸策略失败的案例。因此,文化厂商采用品

牌延伸策略是有条件的。当新推出的文化产品与原

有品牌产品品类有较大差异或相对立时,采取品牌

延伸策略将会降低品牌品类度,造成消费者对品牌

心理认知模糊,这时品牌代表了多个品类,不具备单

一利益点,品牌信用度随之下降,消费者选择成本上

升,反而降低了品牌市场需求量。在这种情况下,厂

商需要采取多品牌战略进行品类细分,为新推出产

品设立新的商标,发展新的品牌,从而创造新的品类

需求和目标顾客,提高各个品牌的品类度,进而提高

品牌信用度,降低选择成本,有利于厂商总体需求量

的增加。因此,当新产品品类与原有产品品类相似

的情况下,两种产品目标顾客出现部分重叠,但品类

度和品牌信用度不会下降,消费者也不存在对品牌

的心理认知障碍,这时文化厂商采取品牌延伸策略

才可能取得成功。

需要补充一点,本文的相关结论是建立在一定

假设基础上的理论推导,虽然有实际案例进行验证,

但现实情况要复杂得多,因此,理论成果需要进一步

的实证检验。我们将调研并收集文化产业发展的相

关数据,建立模型进行实证分析,进一步讨论文化产

业发展的品牌机制并验证本文的相关结论。

四暋结论及展望

注释:

栙物质类产品主要是满足目标顾客生理需求的产品;情感类产品主要是满足目标顾客精神和情感需求的产品;情感物质类产

品是通过物质性产品来满足目标顾客精神需求的产品。

栚所谓品类是指目标顾客购买某种商品的单一利益点,每个单一利益点由物质利益和情感利益构成。

栛品牌经济学将具有单一利益点的商标称之为品牌。因此,当商标不具有单一利益点时,则不能与目标顾客达成长期的利益

均衡,仅是一个法律符号,缺乏品牌溢价能力。

栜同质产品表示物质属性和质量水平相同的其他厂商的产品或服务。

栞转换成本指消费者从一个品牌转向另一个品牌时所产生的成本。这种成本不仅仅是经济上的,也是时间、精力和情感上

的,它是构成企业竞争壁垒的重要因素。

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TheStudyOntheBrandMechanismandStrategy

intheDevelopmentofCulturalIndustries

L湽Cheng灢chao

SchoolofEconomics,Shandon_gUniversit_y,Jinan,Shandon_g250100,China)

(

Abstract^:Culturalindustriesdevelopfromnobrand^,notrademark^,orthelow灢endbrandsto

high灢endbrandandbrandcreditdegreeplaysakeyroleintheprocess.Withbrandeconomics

theoryandanalysisofcharacteristicsofculturalindustries^,thispaperproposesthefivebrandat灢

tributesoftheculturalindustries^,buildsthemodeltodemonstratethebrandmechanismofcul灢

turalindustries^暞developmentandcompetitionavoidancemechanismandconsidersthatthebrand

creditdegreedeterminesthestageofculturalindustries^暞developmentandbrandpremium.Ital灢

soprovesthatculturalbrandcanavoidthehomogeneouscompetitionwithimplementingcategory

confrontationstrategy.Ultimately^,thispapercomesupwiththestageandupgradepathofcul灢

turalindustriesdevelopmentandsumsupthefivebrandstrategyofculturalindustries^暞develop灢

ment.

Keywords^:culturalindustries^;brandmechanism^;brandpremiumcoefficient^;brandcredit

degree

[责任编辑:刘萍萍]

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