第39卷第5期

2

012年9月

四川师范大学学报(社会科学版)

JournalofSichuanNormalUniversity(SocialSciencesEdition)

Vol.39,No.5

September,2012

传统期刊的数字化转型路径

1

2

陈_暋颖,陈玉霞

1.四川师范大学新闻与传播学院,成都610068;2.四川省社会科学院新闻传播研究所,成都610072)

(

暋暋摘要:在全球数字化浪潮、读者阅读习惯以及国内相关政策的催化下,中国的传统期刊纷纷迈向数字化转型之

路。传统期刊要完成数字化转型,当务之急是要打破已有的思维局限,以全新的思路和更广阔的视野去研究数字

化传播的媒介属性。从传播模式、受众细分、技术手段、商业模式等方面去认识传统媒体与新媒体两个市场在规则

上的根本区别,去总结全方位渗透、整合的产业模式。

关键词:传统期刊;期刊数字化;转型

中图分类号:G237.5暋文献标志码:A暋文章编号:1000灢5315(2012)05灢0147灢05

暋暋一暋传统期刊的数字化转型概况

业发展的若干意见^》^,^明^确^提^出^,^到^“^十^二^五^暠^末^,^我^国

数字出版总产值力争达到新闻出版产业总产值

25%,整体规模居于世界领先水平;在全国形成8-

10家各具特色、年产值超百亿的国家数字出版基地

或国家数字出版产业园区,形成20家左右年主营业

务收入超过10亿元的具有国际竞争力的数字出版

骨干企业;到2020年,传统出版单位基本完成数字

什么是期刊的数字化转型? 它“就是运用数字

化技术手段对传统期刊出版产业实行产业升级和业

务创新,从而实现传统纸质出版物向数字出版物的

顺利过渡。也就是说,数字出版不仅仅指直接在网

络上对出版内容进行编辑加工,更包括将传统纸质

版的内容数字化。真正意义上的数字出版是在传统

的资源基础上,用数字化技术进行立体化传播的方

化转型,其数字化产品和服务的运营份额在总份额

[

1]43

[2]

式暠

。

中占有明显优势

。

日新月异的数字化技术,催迫传统期刊业以加

在全球数字化浪潮、读者阅读习惯以及国内相

关政策的催化下,中国的传统期刊放下先初的争议,

纷纷迈向数字化转型之路。如“《读者》集团于2010

年5月推出了自主品牌手持终端阅读器,12月其门

户网站‘读者网暞又正式上线运营,‘读者网暞不仅建

成了包括集团旗下所有期刊和其它千余种图书的数

据库,还具备了在线阅读、下载、版权贸易等商务功

速度的方式进入前所未有的转型期。欧美国家在

2

0世纪80年代就已经开始进行期刊数字化的探

索。而中国期刊的数字化则兴起于20世纪90年

代,在2005年、2006年获得风险投资而步入快速发

展期。进入2010年,期刊数字化产业受到热捧,人

们对期刊数字化由先初的担心、困惑变为充满期待、

充满信心。这一方面源于数字杂志读者市场的逐渐

形成,因为越来越多的读者习惯或倾向于通过网络

阅读杂志。另一方面则源于政策的推动,2010年9

月,新闻出版总署发布了《关于加快我国数字出版产

[3]

能暠。同年,《瑞丽》重新定位,“提出了‘内容+服

务暞‘品牌+服务暞‘技术+服务暞的新媒体发展战略,

试图通过内容创新,推出‘内容收费+广告收入暞的

[4]

盈利模式暠。“浙报传媒控股集团有限公司董事长

收稿日期:2012灢05灢03

作者简介:陈颖(1977—),女,四川南充人,四川师范大学新闻与传播学院讲师;

陈玉霞(1974—),女,四川泸州人,四川省社会科学院新闻传播研究所助理研究员。

147

四川师范大学学报(社会科学版)

高海浩也于2010年4月表示,将加大期刊投资力

[5]

音频、视频等的加工处理,能够熟悉网络发布、网络

管理的基本流程和知识,能够掌握网络交流的基本

技巧,能够熟练运用数字编辑出版软件进行编辑出

版。此外,根据需要,还可以引进一些精通网络运营

的人才,为期刊开拓新的业务、探索新的盈利途径。

(二)打造完整、统一的数字化流程

度,可能会斥资30亿元进行媒体转型暠。在传统

期刊对数字化付诸热情的助推下,目前我国期刊网

站已建成580多家,电子期刊总量达到近万种。

然而,纸质期刊向数字化的转型,“决不仅仅是

平台的转换和替代,而是产业链和价值链的重组,是

[

6]

一次全方位的产业革命暠。正是由于平面媒体市

场和数字化市场的游戏规则、商业模式相差甚远,我

国传统期刊在数字化转型进程中遇到了读者迁移、

内容同质化、盈利瓶颈、版权纠纷、新旧媒体间处于

竞争状态等诸多问题。在7月19日开幕的2010年

中国数字出版年会上,中国出版科学研究所发布了

期刊的数字化并不是在网上直接编辑内容或者

将传统的纸质版内容直接复制扫描到网上,而是要

打造一个完整、统一的数字化流程和生产线。传统

出版是手工劳动,从选题、组稿、编辑、送审、排版、校

对到印刷、发行,整个流程都靠人工完成,是一种单

一的直线型结构。而数字出版需要用特定的数字化

编辑出版软件从约稿组稿、审稿、编排校一体化到最

《

₀₁₀年中国数字出版年会年度报告》。报告指出,

₂₀₀₉年我国数字出版产业的收入达₇₉₉_.₄亿元,

但其中由传统纸质图书数字化转型所实现的产值却

2

[

9]

“

终的数字化出版,整个流程都在网上实施和管理

是一种复合型的网络结构。

,

[

7]

占据了很小的份额,只有6亿元暠。可见,传统期

刊的数字化转型之路并不像很多业界人士想象得那

么简单,更不是一片坦途。

由此可见,数字化流程既可以节约纸质出版所

需要的胶片、纸张、装订、发行等费用,又可以大大节

省编辑人员的劳动和时间,实现网上组稿、改稿和送

审,也可以与专家和读者在线交流。这些都是传统

出版方式所做不到的。

二暋传统期刊数字化转型的实现路径

目前,主流报业基本上都经历了数字化的战略

[

8]

转型,取得了可资借鉴的经验。传统期刊要实现

数字化转型,当务之急是要打破已有的思维局限,以

全新的思路和更广阔的视野去研究数字化传播的媒

介属性。从传播模式、受众细分、技术手段、商业模

式等方面去认识传统媒体与新媒体两个市场在规则

上的根本区别,去总结全方位渗透、整合的产业模

式。

目前市面上的数字编辑出版系统很多,功能和

价格差异也比较大,因此,期刊社可以根据自己的实

际情况和实际需要选择合适的编辑出版系统。

(三)构建全方位的传播平台

期刊数字化还要以编辑为中心,对纸质期刊、网

站、手机、平板电脑等不同渠道进行整合和统筹规

划,达到联合创意、整合资源的目的。要根据不同内

容载体和受众的特点对内容素材进行分类加工,实

现一次制作,多次发布,从而把信息平台打造成能供

给不同介质和不同载体的“中央厨房暠。

(

一)转变思维方式,培养数字化人才

传统出版要向数字出版转型,首先要转变思维

方式,并根据数字出版的要求培养和引进一批复合

型人才。传统期刊编辑人员由于习惯了以纸质媒介

为依托的编-印-发操作模式,对运用数字化编辑

软件进行操作的模式常常显得力不从心。新的技术

和新的编辑管理模式对编辑人员的知识结构提出了

新的要求,对编审队伍提出了新的挑战。如果说传

统出版需要的是精通业务、善于加工文字的能手,那

么数字出版要求的不仅是知识专业型人才,更需要

掌握多项计算机新技术且熟谙数字化运作的复合型

人才。

目前国内数字期刊的发布平台主要有这样几种

类型:一是通过大型期刊数据库(又称数据集成平

台),如万方数据中心的“数据化期刊群暠、清华同方

的“中国期刊网暠、西南科技的“维普中文科技期刊暠

以及龙源期刊网等;二是通过网站,包括自身网站和

依附其他网站;三是通过移动终端,如手机、平板电

脑等;四是通过博客、微博等平台。其中,第一种方

式是大多数期刊选择的传播渠道。因为对于不少期

刊来讲,自办网站需要充裕的资金支持,经营风险也

很大,通过其他渠道发行也需要取得互联网出版许

可。

那么,要实现数字化的顺利转型,就得对原有的

编辑人员进行计算机技术、网络技术、多媒体制作技

术等专业技术的培训,使他们能够掌握文字、图像、

与大型网络运营商合作,利用数据库集中上网

148

陈暋颖暋陈玉霞暋传统期刊的数字化转型路径

既可以节省资金,又可以发挥集群效应,所以对于转

其次,根据不同发布平台的特点,在形式上进行

创造性转移。如移动终端,因为屏幕小,而且大多是

触摸屏,加上用户都是在工作及旅途的间隙使用,长

期在线几乎不现实。这些都要求杂志在其移动媒体

的界面设计和内容设置上做出相应的调整,如将受

众最感兴趣的信息分类放在页面的最前端,让其尽

快找到信息的重点和移动网站等,尽量不设计大图。

《第一财经周刊》的iPad版被誉为中国卖得最好的

型初期来讲是一种不错的选择。但这种方式的缺点

在于,这些网络平台为各家期刊提供的模板单一,页

面没有特色,在操作上也有局限性,比如不能根据自

己需要随意增加信息内容或改变栏目设置,而且很

难运用网站拓展期刊的其它经营业务。而自建网站

的优点是可以根据自己的意愿和需要来设计制作,

功能强大,便于推广和扩大杂志影响力,还能增加盈

利途径;缺点是投入大,需要大量人力、物力、财力, iPad版杂志。其成功之处在于没有太多的炫酷体

不容易办好。通过移动终端发布,要与移动设备营

运商合作,分成机制是关键。

验,却针对新载体进行了特别设计。比如精心设计

图文互排,提供简洁、大方的目录页,提供适合触屏

的下拉式体验,在底端设计单页缩略图供读者随意

跳转。又比如“微博暠,由于字数少,可以将当期杂志

的目录及每篇文章的抽文或者索引及时放到“微博暠

上。作为“中文微博第一刊暠的《新周刊》,截至2010

总之,数字期刊的发布渠道很多,且各有其优缺

点,因此,可以多种渠道组合,相互补充,扬长避短,

从而实现期刊效益的最大化。如《三联生活周刊》就

选择了多种发布渠道:一是《三联生活周刊》网站,二

是龙源期刊网、浏览网等集成平台,三是新浪博客,

四是ZUBU 网上的电子杂志。读者可以根据自己

的条件和需要,选择合适的渠道进行阅读。

[10]

年9月,在新浪微博上的粉丝数已超过316万

。

他们在利用“微博暠扩大杂志内容的影响力和吸引力

方面,有许多值得借鉴的经验。他们的成功与其细

心研究微博的规律,讲究创意,充分考虑受众心理需

求分不开。如:每天固定发十条左右的微博,努力打

造“微革命中的话题策源地暠。每两条微博至少间隔

一小时以上,坚持不发带链接的广告帖,非常讲究图

片与文字的配合等。其首创的“早安帖暠“晚安帖暠在

业界颇为有名,早安立志,晚安温情。早安帖,被称

为早安先生,由财经记者发。晚安帖,被称为晚安小

姐,由文化记者发。

(四)生产适合数字化阅读的内容

与传统期刊一对多的“广播暠模式不同,数字化

期刊是多对多的“窄播暠模式,其受众的行为习惯和

消费需求也与传统期刊的读者有很大差异。网络受

众不仅关注期刊内容的可读性,还对画面、费用、获

取方式和时间有更高的要求。他们往往希望能够以

快速便捷的方式获得比传统期刊更便宜、优质的内

容。所以,传统期刊数字化的要义是深度挖掘和分

析数字用户的数字需求,针对不同的受众群和不同

发布平台生产与之相适合的内容和形式。

不论是iPad还是“微博暠,虽然渠道不同,内容

仍旧是生存的“王道暠。传统杂志要在数字化过程中

做到吸引受众,持续品牌的延伸性,还得秉承其平面

媒体的优秀内容,同时借助新媒体平台,研究受众心

理,创新设计及内容制作。

首先,要在互动性的基础上重构受众与媒体内

容之间的关系。将期刊与网络有机结合起来,这种

结合并不是将杂志的文字和图片内容简单地复制,

而是在网上重构读者的新媒体体验,在互动性的基

础上重构读者与媒体内容之间的关系,从而将杂志

的品牌影响力极大地扩展。具体而言,就是充分发

挥读者的主动性,鼓励读者参与媒体内容的制作。

如《国家地理》杂志创办的网站YourShot,通过“分

享与创造暠的方式来吸引新旧客户。网友们将其拍

摄的照片上传到YourShot网站,让网友们相互欣

赏。有了该分享平台,不需要经过杂志编辑们的严

格把关,有摄影爱好的人都可以展示自己的作品。

这样的方式在创新杂志内容的同时,也增加了杂志

与其受众的粘度。

(五)创新盈利模式

在传统期刊向数字化转型过程中,最严峻的挑

战就是商业模式的转变,因为数字化改变了传媒市

场的结构,要求传媒业重新思考媒介经营管理模

[11]

式

。数字期刊属于新媒体,其商业模式与传统期

刊的广告、发行等模式截然不同。所以,探索新的商

业模式是传统期刊顺利完成转型的重要保证,也是

数字化能否持续下去的关键。

1.深入挖掘互动式服务和功能性资讯,实行增

值服务产品收费

由于找不到合适的盈利模式,国内传统期刊在

149

四川师范大学学报(社会科学版)

转型过程中很多仍然是依靠广告、内容收费等传统

始利用社交媒体为其聚集人气,从而扩大影响力,拓

展受众群。如“《时代》杂志称,自己是社交媒体

Twitter上的第一大杂志品牌,有270万跟随者。但

另一组数据显示,《Peo_ple》杂志在社交媒体Twitter

上有230万跟随者,排名第一,第二位才是《时代》杂

志,《新闻周刊》则排在第六。《国家地理》在社交媒

体Facebook上是仅次于迪斯尼和MTV 的第三大

方式。但是,单一地靠广告、靠付费下载对很多杂志

来说,显得岌岌可危。在互联网商业模式中,仍然有

广告销售,如内容搜索引擎就是以这样的商业模式

为主,但是,与传统媒体的广告销售不同的是,内容

搜索引擎的广告销售是与内容与人匹配的,就是把

用户搜索的内容主题与相关广告进行关联或者根据

用户的特征、行为模式和社交关系推送相关广告。

可见,在新媒体时代,内容只是吸引用户的一个

手段,而不再是收费的砝码。更多的是采用用户个

性化定制或者部分免费、部分高附加值内容收费的

方式盈利。不过,目前被人们看好的一种商业模式,

就是把期刊作为免费平台招揽人气,继而通过提供

增值服务来实现盈利。如《女友》杂志就通过开发适

合网络、手机的动漫产品,供用户下载订阅。

[12]

媒体品牌暠。又比如,《Virtual》杂志开发的网络

平台InX_po,也推出了社交媒体套餐,包揽了社交媒

体(Twitter、Facebook、Linked-In)工具使用和交

互游戏(TriviaChallen_ge 和WordScramble)等。

这让用户可以使用社交媒体的功能而无需离开的

Virtual网站环境。比如使用Twitter功能可以浏

览各种新闻事件或者对这一事件进行评论留言,可

以也能同时更新Facebook上有关此事件的信息,在

_L_i_n_k_e_d_-_I_n上寻找亲身参与此事件的相关人群,甚

至可以去邀请更多的人来对此事件进行文字或视频

聊天。这些利用社交媒体网聚人气,进而扩大影响

力、拓展读者群的做法值得借鉴。

2^.^实^施^免^费^策^略^,^不^断^创^新^广^告^形^式

在新媒体时代,广告也在发生演变。相较于过

去基于大众媒体的广告的广泛性、大众化,新媒体时

代的广告则是小众化、定制式的。免费阅读是当下

大多数期刊采取的主要策略,广告创新和创意就显

得尤其重要。而其中让广告主接受新型广告形式,

也是实现广告创新的条件之一。有些广告主会因为

广告的“炫暠而去尝试期刊创新的广告,一些有创意

的广告也深得广告主钟爱,因为受众在新型广告停

留的时间远大于纸媒广告。《周末画报》iWeekl_y走

的也是内容免费的路子,但广告客户接受度很高,不

管是iPad还是iPhone版本,首页长期有Dior这样

的广告赞助商。

(六)妥善处理版权问题

在传统期刊走向数字化的过程中,数字版权一

直是困扰数字出版的一大难题。由于相关法律不健

全和版权保护技术的不成熟,致使数字出版版权纠

纷和盗版时有发生,如2010年湖南师范大学的魏剑

美副教授状告龙源期刊网侵权一案就是比较典型的

[13]

例子。“龙源事件暠在业界和学界都引起了不小

的震动,期刊数字化版权问题再次被提上日程。

在中国期刊界,除了固定撰稿人,期刊社并不是

采取与杂志文章作者签署著作权授权协议的方式来

获得授权,通常只给刊用文章的作者发放稿费,以此

来体现著作权人的权益。但这种传统的方式并不适

合数字期刊网,由于作者众多,期刊网站要在短时间

内获得大量的作者直接授权,成本太高,也不容易实

现^。^很^多^数^字^期^刊^网^直^接^与^期^刊^社^签^约^,^并^委^托^期

刊社将版权费用转付给作者。但是,期刊社并不具

有作品的网络传播权,更不能代表作者将其文章内

容在网上进行传播,在现行法律之下这种做法是不

合法的。因此,数字期刊网站的运营商通过与杂志

社签约授权的这种模式受到了挑战。

杂志也可以恰到好处地运用新载体、新技术进

行广告形式的创新。比如,《魅力》(Glamour )杂志

把新式二维码SocialSna_pTa_g用于推广其Face_灢

_b_o_o_k_官_方_主_页,

结果在_F_a_c_e_b_o_o_k上被受众喜欢的

次数增加了18%,互动增加了10 万条。又比如,

AugmentedReality人脸识别技术将平面与电子推

广手段有机融合,用户下载AurasmaLitea_p_p,就可

用手机或iPad的摄像头对准杂志上的Dunhill广告

自动获取视频节目,并链接到其网络购物平台。

₃_._与_社_交_媒_体_合_作_,扩大发行量并增加盈利

社交媒体渐成广泛兴起之势,一些期刊社也随

之改变其原有发行及经营的方式,开始逐渐与社交

媒体进行合作,且这种合作有增多的趋势。

关于数字期刊的版权问题,学界提出了多种途

径。有学者指出,“应该由行业协会、版权管理机构

以及运营商协会共同探讨建立一个基于现行法律框

国外的众多知名甚或不知名的期刊社,早就开

150

陈暋颖暋陈玉霞暋传统期刊的数字化转型路径

架之下的版权交易信息平台,作者将自己的作品拿

到这个平台来登记,然后大家按照同一个原则、同一

律规范的保障,也需要行业组织等非盈利机构的监

督。还有一种方法,就是由期刊社与作者直接签订

版权协议,取得作品的网络传播权。这是很多欧美

国家采用的方式,不过需要支付的费用比较高。或

者,采用互换资源的方式取得作者的网络传播权,即

期刊网站不支付作者的版权费,但可以免费使用网

站的其他资源。

[14]

个标准进行交易。暠另有学者提出,解决版权问题

的一个可操作的办法就是“按篇计费,分享透

[15]

明暠。也就是说,纸质期刊仍然可以通过稿酬的

方式来体现作者的权益。但对于作者作品的数字发

行,应按照“版税暠的模式计算作者的稿酬。这样一

种方式在现行的技术条件下是可以实现的,数据库

技术可以详细记录文章使用的次数、时间长度、使用

者、付费额度等。当然,这样一种模式需要相应的法

不管采用何种方式,期刊社必须记住一点,尊重

知识、尊重版权是数字化转型的关键,遇到作者投

诉,一定要积极应对,妥善处理。

参考文献:

[

1]师曾志.现代出版学[M].北京:北京大学出版社,2006.

2]关于加快我国数字出版产业发展的若干意见(新出政发[2010]7号)[EB/OL].(2010灢09灢15).中华人民共和国新闻出版总

署网站.htt_p://www._ga_p_p._gov.cn/cms/cms/website/zhrm_gh_gxwcbzsww/la_yout3/index._js_p? channelId=2975&siteId=

1&infoId=706056.

3]刘芳.《读者》电纸书在深圳面市[N].中国青年报,2010灢05灢18.

4]毕磊.2010期刊数字化透视[J].传媒,2011,(1).

[

2

[

[5]徐雯.浙报集团斥资三十亿投期刊及全媒体[EB/OL].(2010灢04灢18).新浪财经频道.htt_p://finance.sina.com.cn/chan_灢

jing^/g^sⁿ^e^w^s^/²⁰¹⁰⁰⁴¹⁸^/¹⁸⁰⁹⁷⁷⁷³⁹⁸⁴^.^s^h^t^m^l^.

[

6]石以.期刊:数字革命下的期刊未来:基于四川党建期刊集团数字化转型实践的思考[J].四川省干部函授学院学报,2010,

3).

7]程晓龙,李淼.2009年数字出版产业收入达799亿元[EB/OL].(2010灢07灢21).中国新闻出版网.htt_p://www.chinaxwcb.

com/2010灢07/21/content_202125.htm.

8]石磊.从西方主流报纸看报业数字化转型[J].西南民族大学学报(人文社会科学版),2012,(4).

9]朴明珠.期刊:网络环境下期刊编辑部新特点及应对策略研究[J].新闻界,2010,(3).

10]《新周刊》官方微博[EB/OL].htt_p://weibo.com/neweekl_y.

11]孙丽丽.期刊:数字化背景下传媒产业经济特征的分析[J].新闻界,2010,(3).

12]罗艺.期刊:论国外期刊的数字IQ[J].今传媒,2011,(11).

13]期刊数字化遭遇版权纠纷[J].版权周刊,2011,(11).

14]毕磊.期刊:商业网站的期刊数字化授权:不能撇开市场要素[J].出版发行研究,2010,(9).

15]陈志贤.期刊:期刊数字化版权问题[J].编辑之友,2011,(7).

(

[

[责任编辑:唐_暋普]

151