第44卷第4期

2

017年7月

四川师范大学学报(社会科学版)

JournalofSichuanNormalUniversity(SocialSciencesEdition)

Vol.44,No.4

July,2017

基于自我民族志的

目的地形象演进过程研究

a,b

张高军

(暨南大学a.深圳旅游学院,b.暨南大学-佛罗里达大学旅游与信息技术联合实验室深圳518053)

摘要:目的地形象因其对目的地发展具有重要意义而成为热点研究领域,然而目的地形象在时间序列上的演

进过程尚未得到揭示。采用自我民族志的研究方法,以杭州为目的地探讨目的地形象的演进过程,结果发现:目的

地形象的演进过程可分为六个阶段,即基于目的地的本体形象阶段、目的地营销组织建构的策划形象阶段和基于

旅游者主观建构的原生形象阶段、经过信息搜寻后的强化形象阶段、访问目的地过程中演进而来的经过修正的复

合形象阶段、结束目的地访问后再度演进而来的经过时间筛选的积淀形象阶段,其中积淀形象是下一轮目的地形

象演进的原生形象,目的地形象演进的各个阶段的主体、形成方式、形成标准、特征以及是否异化都有所差异。研

究初步揭示了目的地形象演进变化的理论框架,能够为动态塑造和提升目的地形象提供参考。

关键词:目的地形象;演进过程;阶段划分;自我民族志;杭州

中图分类号:F590.7 文献标志码:A 文章编号:1000ꢀ5315(2017)04ꢀ0064ꢀ09

[

13]

目的地形象在过去40余年一直是学术研究的

学者的研究主题还包括目的地形象设计。

虽然目的地形象研究取得了大量成果,但这并

不意味着目的地形象研究已经足够透彻。2007年,

[1ꢀ3]

热门话题。1971年,Hunt对形象作为旅游发展

中的要素进行了阐述。次年,Gunn在旅游规划中

[4]36ꢀ48

引入了形象设计。1975年,Hunt发表了标志 Tasci和Gartner曾针对目的地形象的研究成果进

性论文,首次提出目的地形象的研究框架,并验证了

行回顾,指出掩盖在研究繁荣景象之下的诸多问题,

[5]

[11]

目的地形象在旅游发展中的重要性。其后的研究

认为目的地形象的形成过程还有待进一步揭示。

[

6]

发现,目的地形象还能影响旅游者的决策制定、后

但近年的研究并未能够很好地回答该问题,尤其是

目的地形象的演进过程,更是鲜有文献提及。因此,

本文在回顾相关文献的基础上,拟区分目的地形象

形成过程与演进过程的异同,重点建构目的地形象

的演进过程模式,分析其各个阶段的主体、形成方

式、形成标准、特征以及目的地形象本身是否异化,

以期能够描述目的地形象的演进过程,从而深入目

[7]

[8]

[9]

[10]

续行为、满意度提升、忠诚度、停留时间

等

[11]

多个方面,甚至关乎目的地的长远发展。目的地

形象这些功能的发现,推动了自身的迅速发展。目

前国外研究已发展出了概念化和构成维度、测量、形

成过程、随时间的变化、距离的影响、居民的主被动

[12]

角色、管理与政策等七个方面。对比而言,国内

收稿日期:2017ꢀ02ꢀ20

基金项目:国家自然科学基金项目“社交媒体下游客情感-满意度时空分异及机制研究”(41571135)、国家旅游局科研立项课

题“文化边际域视角下文明旅游的时空语义挖掘”(16TAAG017)。

作者简介:张高军(1988—),男,河南开封人,管理学博士,暨南大学深圳旅游学院讲师,暨南大学-佛罗里达大学旅游与信息

技术联合实验室研究人员,研究方向为目的地形象。

64

张高军基于自我民族志的目的地形象演进过程研究

的地形象研究,也能为目的地营销机构提供策略制

定的理论依据。

文献综述

业推广信息之后得到的形象。Gunn的观点受到广

泛认可,但却只是描述了旅游前的目的地形象演变

过程。因此,Fake_ye和Crom_pton提出了“复合”

一

[18]

(一)目的地形象形成过程

( )形象的概念 ,特指旅游者通过亲身体

complex

目的地形象的形成过程被认为是目的地形象研

验获得的形象感知。Kot1er等人质疑该模式只考

[

12]

究的重要主题 ,这其中影响较大的成果有Gunn

[4]

虑了形象的主观性,并提出了投射形象(_pro_jected

[19]

以信息源不同为标准提出的八阶段划分法。其 ima_ge)和接受形象(receivedima_ge)的概念。虽

[20]

中,前六个阶段是人们被动接受目的地相关信息,分

别是大众传媒传播阶段、旅行中间商传播阶段、形象

代言人传播阶段、知名人士传播阶段、社会舆论影响

阶段、非正式传播阶段;后两个阶段是人们主动索取

目的地信息的过程,分别是主动索取信息阶段和实

地旅游阶段,并形成最终的目的地形象。而从信息

接收和加工方面,Balo_glu和McClear_y提出了一个

然后续也有研究跟进 ,但Kotler的观点未能引起

广泛注意。

在互联网发展的时代背景下,2009年,Li等人

对“原生-引致”的目的地形象演进模式提出批判。

他们认为,在网络、社交媒体快速发展的背景下,该

模式的适用性将大打折扣,当今社会的目的地营销

手段越来越灵活多样,信息是否商业化的划分标准

已不再清晰,导致原生形象和引致形象的边界也逐

渐模糊;据此,他们认为,应以潜在旅游者在“信息搜

寻-形象建立”过程中的目的性作为区分标准,划分

出了潜在旅游者被动获得信息和旅游者为了解目的

地刻意、积极地搜寻信息两个阶段,分别称之为“本

[14]

目的地形象形成过程模型。首先,由于目的地信

息的刺激,人们完成信息接收;其次,人们结合个人

因素对信息进行加工重组,并形成目的地形象。从

心理学角度,刘建峰等认为目的地形象的形成过程

可分为四阶段:解读、定性、共享和规范,最终形成目

[

15]

[21]

的地形象。

虽然学界对目的地形象的形成过程进行了大量

底”(baseline)形象和“强化”(enhanced)形象。

但该模式的局限性也表现在它不能描述旅游者到访

目的地后的形象演进情况。

研究,较好地解释了该过程,但一直以来并未有意识

地对目的地形象的演进过程进行研究。在现有研究

中,部分将二者混在一起,或者将目的地形象的演进

过程包含在形成过程之中,但二者并非简单的等同

关系或包含与被包含关系,它们既有联系又有区别。

目的地形象形成的结果,是人们在一段时间内所持

有的相对稳定的形象,而在此过程形成的目的地形

象,只是目的地形象演进过程中的某个阶段,一旦上

一阶段所形成的目的地形象开始向下一阶段演进,

就又会形成新的目的地形象。简单来讲,目的地形

既有研究对目的地形象演进过程的关注较少,

仅有的成果也都存在一定的局限。虽然学者试图提

出更为准确的目的地形象演进模式,但毫无疑问,这

些新观点暂未对“原生-引致”模式发起实质性挑

战。从逻辑基础看,“本底-强化”模式有望成为新

的主导模式,但它和“原生-引致”模式都忽略了人

们到访目的地后的形象演进状况,也忽略了形象的

整个演变过程不会只是旅游者主观的,在实践中还

有旅游者不能控制的目的地形象。相比之下,“投射

象的形成过程是形象要素组合形成形象的过程,而 -接受”模式综合考虑了形象形成的主体和客体,但

目的地形象的演进过程,则是目的地形象的一个阶

段向下一阶段目的地形象转变的过程。相比目的地

形象的形成过程,有关其演进过程的研究成果寥寥

无几。

却忽略了旅游者自身的主观能动性,而且更重要的

一点,该模式忽略了目的地形象所具有的复杂性和

[12]

多元性 ,也未考虑到各阶段目的地形象形成之后

对相关主体的反馈作用。因此,本文试图结合已有

成果尝试建构更为完整的目的地形象演进过程模

式。

(二)目的地形象演进过程

目的地形象并非一成不变,而是具有动态

[6,16]

[17]

性 ,只是变化缓慢。Gunn最早提出了目的

二

研究方法

[

4]

地形象的“原生-引致”演进模式,其中原生形象

是人们在未接触目的地营销机构推广信息的状态下

所形成的形象,而引致形象则是人们接触目的地商

目的地形象的演进是序列变化的过程,对该过

程进行分析并建构模式有赖于相应的纵向数据。而

所有社会调查方法中难度最大的也就是追踪调查

65

四川师范大学学报(社会科学版)

[

22]

法 ,从选定研究对象到数据收集完成需要消耗大

量的时间和精力。虽然有实验法可供选择,但实验

法对环境的控制又使被试不能完全像自然状态一样

做出相应选择,这些因素将对研究成果产生影

奇》开始。当时觉着这个故事太吸引人了,白娘子与

许仙那纯粹的爱情、繁华的临安、秀丽的西湖,连带

着讨厌的法海和雷峰塔,都在幼小的心中埋下了一

个心愿。后来听大人们说:现在已经没有临安了,原

来的临安,现在叫杭州,它是南宋首都,是当时最繁

华的都城。随着年龄的增长,我又知道了“上有天

堂,下有苏杭”,知道了梁山伯与祝英台,知道了活佛

济公,从文字中感受到了杭州的美丽、富庶和繁荣,

更激发了心中的向往之情。

[23]165ꢀ166

响

。可用的方法还有互联网数据挖掘,但本

文研究需要完整的序列数据,这类数据挖掘有一定

难度。另一方面,本文研究需要对目的地形象演进

过程进行深入分析,必然会涉及研究对象的个人背

景,此过程中的研究伦理又不容忽视,也必须考虑研

究对象自身对个人信息保密的需要。这些条件的限

制也增加了本文使用数据挖掘方法的难度。

2010年,借着上海世博会的机会,终于可以去

向往已久的杭州,心中难掩激动之情。虽然对杭州

有过许多幻想,但当“杭州欢迎您”的路牌突然出现

时,却又生出一种难言的心情,是期待、紧张,还是兴

奋?没想到我就这么闯进了杭州。车窗外建筑交替

变换着,车子在市区七拐八拐,突然外面的人多了起

来,心想着应该是到市中心了吧,再一看貌似都是游

客,这是到哪了呢? 导游一句话把我拉了回来:“各

位游客请注意咱们的左侧,那里就是西湖了!”我赶

紧转过头去,万顷碧波在阳光的照射下熠熠闪光。

第二天导游带领大家参观丝绸博物馆。抽丝剥

茧的过程深深地震撼到我,一枚小小的蚕茧,居然可

以拉成直径50cm的圆盘状,还是双面的,第一次眼

见蚕丝的韧性,太神奇了。从丝绸博物馆出来就上

车直接前往苏州,开始了下一站的旅程。第一次来

杭州,就这么匆匆地过了,心里稍微有点失落,跟想

象中的情景完全不一样。

自我民族志是一种将自我置于社会文化背景上

考察的方法,是在后现代主义思潮的影响下逐步发

展起来的。它擅长对研究者的自我经验进行理论探

讨,主张社会研究最多只能做到描述,而所有的描述

意义相当,并无优劣之分,不同研究的差异就取决于

研究者的个人经历,而由于每个研究者的成长经历

各不相同,取得的成果也不可能完全中立。所以,在

价值论上,自我民族志学者并不隐瞒自己的价值观

和个人关切,承认他们是基于某种意识形态对个人

[24]

经历进行的描述 ;在认识论上,他们关注相对语

境下的意义、主体性和生活经验,把自我民族志看成

是一种现象学,将叙事分析视为“个别真理”;在本体

论上,他们超越了建构主义与社会建构主义的分野,

把个别现实视为一种心理结构,突显了演讲权和权

[25]

力关系对个别现实的塑造作用。

自我民族志的研究过程大致分为沉浸、酝酿、阐

(二)重游杭州———丰富与修正目的地形象

[

26]

述、说明和创造性综合等五个阶段。写作方法多

与杭州的约定匆匆过了四年,直到2014年暑

假,笔者所在的项目组决定开展调研,杭州作为重要

的采样城市被纳入调研计划。在制定调研计划的过

程中,笔者就开始回想杭州的模样,杭州的经历已然

模糊。

样,可以使用个人随笔、顺时结构或非线性结构、小

[27ꢀ28]

说故事、作者谈话等不同的文学技巧和样式。

因此,自我民族志能够引起人们广泛的回应或好奇

[29]114ꢀ115

心

。它要求反复讲述“唤起式故事”,通过具

体的亲密友谊来代替抽象事实的孤寂,而非去分析、

理论化和解决“唤起式故事”,旨在为后续交谈提供

出于问卷设计的需要,在调研准备阶段,我们查

阅了大量关于杭州的资料,这其中记住了杭州那颇

具古典风味的旅游标志———与古建完美结合的“杭”

字,看到了风景秀丽的杭州,诗意般的江南水乡,小

桥流水人家,如同一幅水墨画,四季可游,春天的烟

雨蒙蒙、夏天的繁花似锦、秋天的色彩斑斓、冬天的

银装素裹。西湖的恬静,杨柳依依,著名的西湖十

景,龙井山上的龙井茶,茶室品茗的优雅,杭州丝绸

的秀丽华贵,搭配着数不尽的古典美女,发达的科教

文卫水平和高度的国际化,四通八达的交通,浓郁的

[23]

经验教训,而不是引出无可辩驳的结论。在诸多

表达方式中,个人叙事的方式因为摆脱了传统学术

写作理性分析的羁绊、可读性强、强调情感经历和身

体体验的优势来激发主体性等优点而最受推崇,个

人叙事也是本文研究的表达方式。

三

自我叙事

一)初游杭州———验证与建构目的地形象

认识杭州,是从小时候看的电视剧《新白娘子传

(

66

张高军基于自我民族志的目的地形象演进过程研究

文化氛围,加上灵隐寺、西溪湿地、宋城等大量景区,

人们在街头巷尾谈笑风生,老人手中上下翻飞,翻出

一样样小玩意儿,小孩子手持风车无忧无虑地玩耍

着,仿佛真就是生活在人间天堂,这些都在帮助我重

新认识杭州。

篇文本数据对接之后,一条关于目的地形象认知的

序列数据链浮现出来,游记数据中杭州目的地形象

的演进经历了无意识习得、幻想、图式构建、实地感

受、冲突、修正、融合、再追寻的过程,在这条数据链

上,标记着旅游者在游前、游中、游后和重游过程中

对杭州形象的感知状况,记录着目的地形象的演进。

(一)游前的目的地形象

₁₀_月₆_日,西湖管委会同意了我们的调研,但

要求在指定范围之内。我们选择了吴山广场,它是

杭州本地居民最常去的休闲广场。广场上人并不

多,而且几乎都是老年人,但老年人都很和善,哪怕

是眼睛看不清,也都会说:“没事,你帮我念,我帮你

做。”吴山广场后边,有许多带着孩子的中年人,他们

也非常配合我们的调研,有些家长甚至动员孩子帮

我们填写。吴山后面的村民也非常友善,热情地为

我们指路,介绍特产,还附赠杭州旅游攻略,时时都

透露着对旅游发展的支持。

现有观点将人们游前所持有的目的地形象统称

[4,18,20]

为“原生形象”、“投射形象”或“本底形象” ,但

从文本数据看,游前形象并非某类形象所能包括,这

一阶段从目的地和旅游者两个角度存在数个截然不

同的演化阶段。

从目的地的角度来看,主要存在两种形象类型。

目的地有丰富多样的物质,它们以自在方式存在,一

旦人们开始回想目的地,目的地相关的、人们能够意

识到的所有记忆,都迅速转化为形象要素参与目的

地形象建构,目的地杭州的花草树木、人文氛围等等

这些都可以是自身形象的载体。也就是说,目的地

所有物质都具有转化为形象要素的可能。因此,此

时的目的地本身就透露出一种丰富、全面的形象,因

为该形象是由目的地本体抽象而来,所以本文将之

称为“本体形象”。随后,目的地面临着进入市场的

需要,即将有意识的塑造自身形象,以便更好地迎合

市场需求;同时,为了与同类型目的地实现差异化竞

争并与自身产品相结合,有必要对本体形象进行筛

选(也涉及部分标志性要素的强化),策划出能够吸

引人们到访的形象。这种形象经过策划得来,称为

₁₀_月₈_日,调研地点选择在西湖。今天没有了

“黄金周”摩肩接踵的人群,没有了嘈杂的喧嚣,大小

游船也都停泊休整,湖畔的杨柳舞动着,微风信手拂

过平整的湖面,激起一片片涟漪,只有三两叶扁舟,

在湖中心飘飘荡荡,这才是心目中理想的西湖美景,

只可惜缺少那三月烟雨蒙蒙的效果。

(三)杭州游后———积淀目的地形象

依然清晰记得吴山广场上跳舞的老太太说的一

段话:“欢迎你们来杭州玩,欢迎你们都来玩。”在生

活中居然真的听到这种像是刻意安排的话,以及看

不清问卷却能够口述的众多老人,那些年轻父母对

我们调研工作的支持,还有那些因为不能接受调查

而向我们致歉的人,给我触动特别深。一路上因为 “策划形象”。笔者在重游杭州之前所搜索到的杭州

随机问卷调查所遭受的白眼,在杭州却极少遇到,不

得不让人感慨。

旅游宣传片、城市宣传片等即属于策划形象的范畴。

从旅游者的角度也主要存在两种形象。第一种

形象在初游者和重游者之间又略有不同。笔者在初

游杭州前由于决定比较仓促,并未像一般旅游决策

时经历了目的地信息搜索的过程。但可以肯定的

是,笔者在仓促之间决定参加赴杭州旅游的旅行团

并非偶然。这与笔者生活中积淀出的有关杭州的印

象密切相关,包括儿时从多个渠道得到的信息所激

发出的向往、从事旅游研究后对杭州在国内旅游发

展中标杆作用的好奇等等。因为这种形象是由人们

在日常生活中对目的地相关信息积淀的结果,所以

本文称之为“积淀形象”。结合笔者的个人经历,可

以发现初游者的积淀形象较为简单,呈现碎片化的

状态。在此需要说明的是,初游者的积淀形象几乎

杭州的城市服务和旅游服务水平很高。之前到

过许多地方,每到一地,过不了多久就要吐槽这个设

施不行,那个反应迟钝,但杭州的城市服务很好,比

如杭州最先实施的公共自行车租赁、交通零换乘、城

市公共WiFi。旅游服务也做得很好。比如到景区

调研须经管委会审批,以往在别的地方管理机构反

应较慢,要么等了许久后回绝,要么是等了许久才会

批准,但在杭州西湖公园,在我们提出口头申请的第

二天就批准了,旅游服务效率很高。

四

反思过程———目的地形象在“游前-游中

”

的演进

-

游后

在完成初游、重游杭州两篇游记和游后记等三

67

四川师范大学学报(社会科学版)

[4]

[4,30]

等同于Gunn所谓的“原生形象” ,但使用“积淀形

象”的概念指代这一阶段的目的地形象似乎更为恰

当,因为对于处在同一时段的重游者而言,他们的目

的地形象并非“原生形象”所能描述。对于重游者,

其积淀形象要比初游者的积淀形象丰富许多,最主

要的差别在于重游者有实地感受目的地的经验,但

这也只是比较而言,如笔者重游前的积淀形象虽然

比初游前具体,但也只剩下西湖确实很美、人很多等

强化形象,这也验证了已有研究的观点。与此

同时,由于个人际遇的不同,旅游者接触到目的地形

象要素数量的多少、深入程度均存在或大或小的差

异,人们根据个人情况将实际接触到的形象要素建

构为复合形象,也因此复合形象存在相当程度的个

性化。

(三)游后的目的地形象

随着旅游活动结束,旅游者返回常住地,目的地

形象的演进也开始进入下一阶段,与此相对应的一

个事实是,目的地形象会随着时间的推移而逐渐衰

[21]

等。第二种形象是“强化形象” 。

(二)游中的目的地形象

[31]

相比游前的目的地形象,游中的目的地形象种

类比较单一,只有复合形象一种,但却相对丰富和复

杂。虽然笔者初游杭州的时间仅有一天半,而且基

本停留在西湖周边,但笔者对杭州的形象有了切身

感受,与之前的积淀形象相比已经丰满了很多。如

西湖的美,笔者之前所持有的积淀形象只是觉着西

湖美,但美在哪却没有具体的感知,初游杭州,真切

感受到了西湖的淡雅,硕大的锦鲤、三潭印月等等,

杭州的美,美得更加具体,杭州的受欢迎程度,也从

熙熙攘攘的人群中深有感触。当然,由于初游杭州

时满心的欢喜与激动,再加上停留时间短,笔者并未

有意识地去比对自己原本持有的原生形象,也未能

在停留时间内对其一一验证,甚至都没有意识去追

寻白蛇与许仙的故事,但这并不影响目的地形象在

此阶段发展得更加丰富。因为目的地任何物质都可

以转化为形象要素,供人们建构目的地形象。所以,

尽管笔者初游杭州时间较短、活动范围集中,但依然

实地接触了目的地,修正和丰富了积淀形象。

减 ,这也是划分形象演进新阶段的理论和实证基

[32]

础。旅游时,人们进入旅游场域 ,暂时脱离日常

生活,重心在旅游活动;旅游后,人们返回生活场域,

[33]

开始回归日常生活 ,重心也都放在了生活之上,

旅游经历被掩藏,只有时不时才会拿出来回味一番。

在此过程中,人们于游中所建构的丰富的复合形象

也化整为零,还原为种种形象要素,其中一些没有深

刻印象的要素会随着时间流逝而遗忘。如笔者在重

游杭州之前的回忆,能忆起者甚为有限,也就是形象

衰减现象。当人们再次回想目的地时,许多与目的

地相关的信息无法找回,仅留下一些印象较深的形

象要素,而人们此时所持有的则是由复合形象演进

而来的新的形象类型。这是经过时间积淀对形象要

素筛选后的目的地形象,即前文提到的“积淀形象”。

对于初游者,积淀形象的形成从第一次接触目

的地相关信息开始,对于重游者,积淀形象的形成始

于上次旅游活动结束。重游者的积淀形象从旅游者

在游中建构的丰富的复合形象开始衰减,初期的形

象要素衰减较快,这在笔者的游后记中也表现出来。

如初游杭州时曾经参观过的丝绸生产车间;重游杭

州具体日程,都已想不起来(虽然能够推算出来)。

后期随着时间积淀,目的地形象趋于稳定。积淀形

象的形成需要较长的时间周期,但相应的,一旦积淀

形象形成则不易更改,具有稳定性。如笔者一直保

持着最初所持有的杭州非常美丽的形象,即使过程

之中发生过不愉快,如被蜢蚊叮咬,但只要这些经历

没有超出接受范围,笔者依然相信杭州是美丽的。

当然,一旦超出接受范围,笔者对杭州的印象就会朝

相反方向发展。另外,积淀形象也更倾向于结论性

的形象感知,由于形象要素经过时间积淀会大量流

失,人们回想目的地时首先会判断这个地方的某些方

面如何,如游记中所谓的“觉得很值、西湖太美了”。

重游时的复合形象更为丰富。一方面,因为有

初游目的地的经验,旅游者重游目的地之时能够以

更加平和的心态感受目的地;另一方面,因为一次旅

游活动并不能让人们充分接触目的地,以笔者为例,

初游时甚至未能验证积淀形象,这些遗憾都将在重

游时有所弥补。此外,由于重游前做了杭州相关信

息的搜索,在新一轮目的地形象演进过程中,积淀形

象化为强化形象,所以从某种程度说,重游时的复合

形象注定会更加丰富多样。正因为此,笔者在重游

时有意识地回味了西湖的美、在雷峰塔寻访白娘子

的传说、在灵隐寺追寻济公的足迹,而且还意外体会

到了西湖那惊人的美、杭州人的热情。旅游者重游

所感知到的目的地形象,其丰富程度已远远超出初

游时的复合形象,甚至一些方面也超出了重游前的

68

张高军基于自我民族志的目的地形象演进过程研究

表1.目的地形象演进过程各阶段特征

演进阶段

本体形象

策划形象

原生形象

强化形象

复合形象

积淀形象

建构主体

目的地营销机构

旅游者

形成时间

客观存在

进入市场前

日常生活中

旅游前

形成方式

全要素

形成标准

———

特性

是否异化

全面性

否

是

目的性筛选

时间积淀

选择性吸收

实地修正

时间积淀

产品、市场

印象深刻程度

信息加工

主题化、差异化

简单化、鲁棒性

多样化、暂时性

个性化、复杂性

结论性、稳定性

旅游者

旅游中

认知状况

旅游者

旅游后

印象深刻程度

五

目的地形象演进模式

具体而言,目的地形象的演进模式如下。最初,

通过对笔者个人经历的回顾,以“游前-游中-

游后”的时间顺序对目的地形象的演进过程进行探

讨,本文认为,目的地形象对于初游者一轮完整的演

进过程包括本体形象→策划形象→原生形象→强化

形象→复合形象→积淀形象,对于重游者一轮完整

的演进过程包括本体形象→策划形象→积淀形象→

强化形象→复合形象→积淀形象。当然,实际过程

并非单线演进,如策划形象的确定,一方面需考察本

体形象,另一方面也需调研客源市场的积淀形象状

况。完整的演进过程见图1。

从目的地的角度,目的地作为客观存在,其所有的相

关物质共同形成“本体形象”,本体形象是丰富多元

的;在旅游开发过程中,本体形象的各个要素须经过

规划和营销人员的调研、评估及目的性筛选,筛选出

的形象要素形成目的地的“策划形象”;与此同时,对

于初游者,他们在日常生活中可能已经接触过目的

地相关信息(如亲友提起),并形成目的地感知形象,

对于重游者,他们会回顾之前在目的地旅游的经验,

上一阶段的目的地形象也演进到新阶段,即“积淀形

象”;在此之后,人们开始能动性搜集目的地相关信

息,形成“强化形象”;旅游者到达目的地后,结合强

化形象和自身感受到的形象要素,对强化形象进行

修正得到“复合形象”,这一过程限于旅游者的行程

安排,淡旺季,兴趣差异,所得到的复合形象会进一

步差异化发展;旅游者返回常住地结束旅游活动之

后,复合形象会进一步发展,形成新的“积淀形象”,

它也是旅游者新一轮目的地形象演进过程的开始。

各阶段目的地形象具有不同的特征(见表1)。

表1中建构主体指的是目的地形象的建构主

体,有目的地营销机构和旅游者两个主体;形成时间

意指该阶段的目的地形象于何时形成,如本体形象

是目的地的客观存在;形成方式意指该阶段的目的

地形象通过何种方式形成,如策划形象是目的地营

销机构意图塑造的差异化且更具吸引力的目的地形

象;形成标准意指该阶段的目的地形象筛选形象要

素的标准,如积淀(原生)形象是旅游者根据对目的

地各形象要素的印象深刻程度建构而来;是否异化

意指该阶段相比上一阶段的目的地形象而言,是否

经过主观建构,如复合形象是旅游者结合实地旅游

体验所得信息对强化形象的再次建构,可能存在强

化、削弱甚至颠覆等三种异化情形。

图1 目的地形象演进过程

图中左半部分是目的地形象在目的地内部的不

同演进阶段,此时的目的地形象尚未与旅游者产生

交互作用,也就是游前阶段,目的地具有朴素的形

象,据此,目的地营销部门筛选,建构出策划形象;右

半部分是目的地形象与旅游者交互之后的演进阶

段,也就是游后阶段。首先是旅游者接受策划形象

刺激,并结合原生形象,形成强化形象,再通过实地

旅游建构复合形象,而后通过时间积淀,形成积淀形

象,并作为下一轮目的地形象演进过程中的原生形

象出现。在目的地形象的演进过程中,积淀(原生)

形象是核心,它同时会为目的地策划形象和强化形

象提供反馈。

六

讨论

69

四川师范大学学报(社会科学版)

[

36]

[37]

结合已有成果发现,学界对目的地形象的阶段

地的测量结果都大相径庭。如Chen 、Veasna

同样在2011年对吴哥窟入境旅游者目的地形象的

调查,但比较了二者的结果却发现,无论是主导形象

要素还是构成维度都不相同,其原因从他们的研究

设计推断,很有可能是未区分不同的形象演进阶段,

未能控制旅游者的状态是处于刚到达、旅游中还是

游程结束即将离开,旅游者的这三种状态处于目的

地形象演进的不同阶段,如此得到的结果难免会相

互干扰。

性演变早有意识,只是该意识并不明显。如Frías

[34]

等人的研究有意识地只涉及游前的目的地形象 ,

包括学界所发现初游者和重游者的复合形象所存在

[35]

的差异。但这些研究并未说明为何只是以游前

或游后的目的地形象为研究对象,笔者认为这其中

蕴含着目的地形象会发生阶段性演变的基本认识,

因为存在目的地形象的阶段性演变,比较游前游后

的形象才有意义。本研究区分了目的地形象的形成

和演进过程,将研究视角放在学界较少关注的目的

对目的地形象演进过程的研究能够发现,旅游

者所持目的地形象的不断变化和演进,实际上就是

人们追求心中理想目的地的过程。如笔者从最初即

持有对杭州非常积极的积淀(原生)形象,虽然在两

次旅游过程中都夹杂有不愉快经历,但这些负面感

知并不足以对笔者所持的积淀形象产生根本性动

摇。也就是说,在目的地形象的演进过程中,如果旅

游者仍对那种完美的积淀形象希望多过失望,他就

会重游目的地,继续追寻。当然,目的地形象的演进

过程也不一定如笔者对杭州的形象感知是积极的,

在旅游过程中旅游者的形象感知如果失望多过希

望,旅游者很有可能会改变原本所持有的积极形象,

转向消极形象,相应的,旅游者很有可能会不再追寻

一直以来埋藏在心中的理想目的地,也就不会再次

重游目的地。

[4]

[19]

地形象演进过程之上,综合了Gunn 、Kotler

和

[

21]

Li _等_人_的_研_究_成_果,

尝试使用自我民族志的方法

从旅游者和目的地两个角度探究目的地形象演进的

完整过程,总结其演进模式,从而在前人研究的基础

上能够更为准确地描述目的地形象的演进过程。

目的地形象的形成过程之所以能够成为目的地

形象研究的重要主题,这在相当程度应归因于其实

践价值,目的地营销组织(DMO)能够通过实施干预

措施影响形象的形成过程,使旅游者形成对目的地

发展比较有利的形象。而对演进过程的研究,其意

义也相类似,掌握了目的地形象的演进过程,DMO

同样能够根据目的地形象在不同阶段的特性对其演

进过程实施干预,即使上一阶段的目的地形象不甚

积极,通过精心组织,DMO在下一阶段同样有机会

引导旅游者形成积极的目的地形象,转变旅游者形

成的负面形象。

虽然本研究尝试构建了目的地形象演进过程模

式,但依然存在相应的不足之处。就本文而言,所建

构的演进过程是结合两次杭州旅游体验而来,属于

在本研究进行过程中,对已有研究尚未解答的

问题也有些许答案,现有研究发现初游者和重游者

[25]

自我民族志所倡导的“个别真理” ,该模式的普遍

性有待进一步检验。同时,如果将时间序列延长,目

的地形象应当进入新的演进阶段,本研究也并未涉

及。另外,质性研究方法不擅长处理变量关系,因

此,本研究所划分出的不同目的地形象演进阶段之

间的关系,以及不同阶段的形象对信息源依赖的关

系、它们对旅游者行为决策的影响,都需在将来的研

究中采用量化方法予以探讨。

[35]

的复合形象有所差异 ,这在笔者的个人经历中也

有所验证。对于初游者,由于他们对目的地充满了

好奇和兴奋的感情,因此复合形象的评价结果往往

较好;而对于重游者,因为初游经历使他能够更加平

和地体验目的地,所以重游者的复合形象多了一些

理性。另外,如目的地形象感知差异的产生,大量研

究所得的形象测量结果各不相同,甚至对同一目的

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EvolutionProcessofDestinationImageBasedonAuto-ethnography

a,b

ZHANGGaoꢀjun

a.ShenzhenTourismColle_ge,b.JNUꢀUFInternationalJointLaborator_y

(

onIT&Tourism,JinanUniversity,Shenzhen,Guangdong518053,China)

Abstract^:Destinationimagehasbeenahotresearchareafor40yearsbecauseofitsgreatimꢀ

portanceforthedevelopmentofdestinationandhasgaingreatachievement.However^,theevoluꢀ

tionprocessofdestinationimagehasn^’tbeenrevealedyet.Thispaperexploresevolutionprocess

ofdestinationimagebasedonautoꢀethnographywithHangzhouasacasestudy.Researchshows

thattheevolutionprocessofdestinationimagecanbedividedintosixdifferentstages^,namely^,

onticimage^,planningimage^,originalimage^,enhancedimage^,compleximageandaccumulated

image^,allofwhicharedifferentinsubject^,formationprocess^,formationcriteria^,etc.Thispaꢀ

perhelpstoformthetheoreticalframeofevolutionofdestinationimageandprovidesareference

totheformationandenhancementofdestinationimage.

Keywords^:destinationimage^;evolutionprocess^;stagedivision^;autoꢀethnography^;Hangꢀ

zhou

[责任编辑:钟秋波]

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