45卷第2期  
2
0183月  
四川师范大学学报(社会科学版)  
JournalofSichuanNormalUniversity(SocialSciencesEdition)  
Vol.45,No.2  
March,2018  
我国山岳型旅游地的品牌个性对应分析  
a,b  
潘莉  
(浙江师范大学a.经济与管理学院,b.正阳旅游研究院,浙江金华321004)  
摘要:目的地品牌个性是指与特定地方相关联的一组类似人的性格特征鲜明独特的品牌个性有助于目的地  
实现差异化优势定位,帮助旅游者建立起对目的地的强烈情感联系但是现有研究中,基于品牌个性视角对特定  
目的地类型进行的深入研究还较为少见本文基于拟人化认知理论,借助内容分析法和对应分析法,考察我国世  
界遗产地中10处山岳景观在品牌个性维度上的具体体现结果表明:(1)网络游记的内容分析证实了旅游者对目  
的地的拟人化认知;(2)在中国旅游者的认知经验中,“泰山雄”、“峨眉秀等高度概括化意象经过现场体验后会变  
得更丰富和具象化;(3)山岳景观可以借助目的地品牌个性完成有效区分和定位文章基于中国文化情境,考察山  
岳型旅游地在品牌个性维度上的对应结果,并提出一种新的营销定位视角,为旅游地打造品牌个性提供依据。  
关键词:世界遗产;山岳景观;目的地品牌个性;内容分析;对应分析  
中图分类号:F590.7 文献标志码:A 文章编号:1000-5315(2018)02-0075-09  
[
7]134  
日常生活经验中,法国浪漫优雅”,非洲野性、  
粗犷”,这是人们对地方的一种拟人化认知结果类  
似描述也出现在诸多旅游目的地宣传口号上,活  
力广东,精彩纷呈”,“浪漫之都,时尚大连”,“楚汉雄  
,豪情徐州”,“东方伊甸园,纯真武夷山针对  
区分和独特优势定位 ;另一方面,从旅游者感知  
角度看,目的地正成为品牌化生活方式的一类表征符  
,并通过成功品牌所具有的社会情感和身份认同  
[8]  
价值满足人们日益看重的情感需求。  
对中国旅游者而言,除自然风光外,山岳景观尤  
其具有文化寓意和情感价值观  
中不乏陈述,泰山雄”、“峨眉秀”、“黄山奇然  
[1]  
这种营销实践,旅游学界基于品牌个性研究,提  
出了目的地品牌个性的概念目的地品牌个性描  
述的是与特定地方相关联的一组类似人的性格特  
,
在人们的感知经验中,这些山岳景观的典型意象  
[
2,3]  
作为一种典型的体验性产品,旅游者能够借  
是否体现出独特品牌个性? 该问题尚未得到深入探  
我国优质山岳景观丰富而多样化,分布广泛而密  
,仅被列为世界遗产的便有10余处世界遗产作  
为优质旅游资源禀赋的典型代表,学者们围绕其价  
助目的地品牌个性与特定地方形成强烈的情感联  
[
4]  
。  
事实上,随着资源同质化目的地之间竞争日益激  
[5]  
[9]  
,打造鲜明独特的目的地品牌个性逐渐成为旅游  
保护治理和旅游开发等问题进行了激烈讨论,  
[
6]  
营销管理工作的重中之重这可以从两个方面进  
行解释:一方面,单纯基于功能性定位,强调旅游资源  
禀赋的传统营销手段,已很难实现目的地之间的有效  
但鲜有研究选取一种景观类型进行品牌个性研究。  
据此,本文基于拟人化认知和品牌个性理论,以世界  
遗产中的山岳景观为研究对象,通过内容分析与对应  
收稿日期:2017-07-16  
基金项目:浙江省自然科学基金项目基于性别气质的旅游目的地营销研究:目标框架和背景效应”(LQ18G020006)。  
作者简介:潘莉(1985—),,山东日照人,管理学博士,浙江师范大学经济与管理学院讲师正阳旅游研究院研究员,主要研究  
方向为目的地营销旅游消费者行为旅游体验。  
75  
四川师范大学学报(社会科学版)  
分析的混合方法设计,探讨山岳型旅游地在品牌个性 ty)和投射个性(projectedpersonality),二者分别对  
[
20]  
维度上的区分,为旅游品牌营销提供理论依据。  
文献回顾  
)品牌个性的相关定义与提出依据  
应品牌个性和品牌本体 鉴于笔者关注游客的主  
观经验和评价,因此选择从游客感知视角解释目的地  
品牌个性:旅游者所感知到的与目的地相关联的一组  
(
[21]  
心理学最先针对个性展开研究学者们指出:个  
类似人的个性特征 。  
性描述了一个人的精神面貌,是具有一定倾向性相  
()目的地品牌个性存在的空间尺度  
20世纪90年代后期,不少国家和知名城市开  
[10]7  
对稳定的心理特征的总和 从心理结构来看,个  
性主要包括个性倾向性和个性心理特征个性倾向  
性是人进行活动的基本动力,体现为个体对现实的态  
[22]  
始通过品牌化营销寻求新的独特竞争优势 不同  
空间尺度的目的地都成为研究对象欧洲国家的传  
[10]10  
[23]  
,包括需要动机兴趣世界观 ;个性心理特征  
统和精致非洲国家的粗犷 ,威尔士的诚实友好、  
是一个人稳定的类型特征,涵盖能力气质和性格三  
西班牙的友好和家庭味道等,已得到游客普遍认  
[11]  
[24]  
[25]  
部分 随着品牌营销理念兴起,学者们发现,消费  
尽管针对宏观层面的国家研究为数居多 ,  
者会毫不费力地用描述人的性格特征的词来评价无  
但是由于每个国家都包含多个不同意象和品牌个性  
[12]126  
[26]  
生命的物品/品牌 ,这缘于人们普遍存在的拟人  
化认知倾向。  
的城市 ,很难归纳概括其核心品牌个性所以,近  
年来,目的地品牌个性研究更多聚焦在中观层面的城  
[
27]  
[28]  
[29]  
根据西方学者Boyer较早阐述的拟人化认知理  
,拟人化认知是使事物人格化或者赋予其人性色  
,是一种更生动更能建立起亲密关系的认知方  
市规模,拉斯维加斯 伊斯坦布尔 北京 等不  
同文化的代表性城市都成为分析对象国内相关研  
[6]  
究中,多以某一类型目的地为调研对象,如乡村古  
[
13]  
[14]  
[30] [31]  
严格而言,拟人化是一种概念隐喻认知 。  
即拟人化能够帮助人类个体将基于自身以及自然界  
中相互关联的已知的熟悉的具体的源域映射到一  
国家地质公园 等;少数学者以具体城市,如  
[32]  
[33]  
[34]  
重庆 青岛 大连 等展开实证分析。  
在更微观的旅游景观层面,ChenPhou究  
颇具代表性,他们分析了柬埔寨吴哥窟这一著名世界  
[15]34  
个陌生的未知的抽象的目的域 。Guthrie继续  
[35]  
从熟悉理论和舒适理论的角度深入解释拟人化认知  
遗产的品牌个性 另外,高静和焦勇兵考察了西  
[16]94  
普遍存在的原因 熟悉理论是指人们基于对自  
西溪湿地以及京杭大运河·杭州景区等综合景观  
[3]  
我的广泛知识形成自我图式,并以之作为标签和概念  
的品牌个性上述学者的研究一致证实,大至国  
小至景观,不同空间尺度的旅游地都可以展现鲜  
明的目的地品牌个性,这是旅游目的地进行品牌营销  
的重要前提,也是本研究能够针对具体景观类型展开  
调研的必要保证。  
[
17]65  
来源解释外部世界 舒适理论是指在面对非人  
[18]56  
类物体时,人们是不舒适的 ,换言之,人们对于影  
响自己命运事物的不完全确定性感到不安,于是努力  
通过将人的性格特征投射到非人类物体上来宽慰自  
,最终产生一种依赖感和安全感。  
()品牌个性与目的地品牌个性的测量  
事实上,拟人化认知普遍存在于宗教文化以及  
日常生活中比如很多人会将自己的汽车电脑宠  
Aaker借用心理学大五人格结构”,开发出的美  
国品牌个性量表(包括真诚刺激胜任教养粗犷等  
[19]  
物等视为好友或家庭成员 随着品牌营销理念引 5个维度)成为旅游学者测量目的地品牌个性的重要  
[
1]  
入旅游领域,旅游学者们同样注意到:游客会用一些  
人的性格特征来感知和评价目的地于是,顺承品  
牌个性”,学界提出了目的地品牌个性”。  
借鉴但在将品牌个性量表沿用到我国旅游目的  
地情境时,出现了两个主要问题其一,跨文化比较  
[36ꢀ38]  
结果证实:文化影响品牌个性的塑造与传播 。  
因此,不同文化背景下,消费者对品牌个性的感知显  
著不同,导致直接借用美国品牌个性量表测量其他国  
家的品牌个性有失妥当这在日本西班牙的品牌个  
性研究中已被证实:日本品牌独有一种平和的个  
,西班牙品牌则体现出其独特文化倡导的热情个  
从研究视角看,心理学的个性研究主要从他者  
如何看待和评价我我如何审视自己两个角度深  
入展开营销学者相对应地发展出品牌个性(brand  
personality)和品牌本体(brandidentity)。  
[1]  
前者反映消费者对品牌的主观感知和评价;后者描  
述企业通过广告等营销活动进行的自我个性塑造。  
旅游学者则尝试提出感知个性(perceivedpersonali-  
[
39]  
我国学者黄胜兵和卢泰宏合作开发的本土品  
[40]  
牌个性量表包含等维度 ,其中  
76  
我国山岳型旅游地的品牌个性对应分析  
即体现出中国品牌个性的独特性,证实了在中国  
1内容为参照);(4)确定分析单位,进行内容编码工  
;(5)对完成编码后的数据进行词频分析,得出相关  
文化背景下使用美国品牌个性量表的局限性其二,  
尽管品牌个性量表具有较好信度和效度,但是由于其  
主要针对有形产品/品牌,导致其在不同行业背景下  
[44]  
研究结论;(6)信度和效度检验 。  
在内容分析编码和词频分析结果基础上,我们借  
助对应分析法实现降维并绘制感知地图具体而言,  
[2]  
(如旅游业)的适用性遭到质疑部分旅游学者借  
[45]  
助质性研究成功提炼出目的地品牌个性的独有维度。  
UsakliBaloglu针对美国拉斯维加斯城市析出  
对应分析法是一种多元相依变量统计分析技术  
该方法通过将两个定性或类别变量构成的交互汇总  
[46]  
[27]  
表变换成一张散点图,解释变量间的相互联系 。  
因此,本研究分别以品牌个性因子和山岳型旅游地为  
列变量构建列联表,通过对应分析实现行和列各  
元素的比例结构在较低维空间上的视觉化呈现,揭示  
二者之间的对应关系。  
动感维度 ;Kaplan等对土耳其城市的分析得  
和平以及保守主义恶意两个消极个性维  
[28]  
。  
[41]  
中国旅游市场在世界旅游格局中日趋重要 ,  
但目的地品牌个性相关研究起步较晚在测量目的  
地品牌个性方面,Pan等回应学者们开发特定文化背  
景下目的地品牌个性量表的呼吁,从中国大陆旅游者  
的认知视角,以世界遗产这一具有典型代表性的旅游  
景观为调研样本,开发出一份具有良好信度和效度的  
()游记内容分析过程  
1
.游记资料来源  
网络游记作为一种在线评论的电子口碑媒介方  
,具有开放性即时性匿名性可记录性和数据可  
分析性等特点研究者可以搜集到自由丰富和较真  
实的旅游者体验和经历评论,满足质性分析植根于现  
实的要求本研究以蚂蜂窝旅游网站(http://www.  
mafengwo.cn)为资料来源原因在于该网站是中国  
第一旅行社交媒体”,基于用户真实分享提供景点餐  
酒店等点评信息,并且蚂蜂窝在同类网站中的被  
关注度较高,拥有最多的在线人数注册人数和游记  
[42]  
目的地品牌个性量表 (见表1)。该量表更符合中  
国旅游者的感知评价和体验结果,适合本土旅游目的  
地品牌个性的测量和评价,成为本文内容分析的重要  
依据。  
1.中国旅游目的地品牌个性的因子结构  
目的地品牌  
具体测量问项  
个性因子  
数量。  
温婉  
刺激  
胜任  
神圣  
活力  
诗意的秀美的世外桃源的温柔的清新的  
惊险的激情的刺激的  
2
.资料收集流程  
研究团队遵从样本信息含量充足符合内容连续  
性和体例基本一致的标准,最终从我国世界遗产名录  
中确定10处山岳景观作为分析样本(见表2)。团队  
成员依据点击量回复数被顶次数和非攻略性质等  
标准筛选出具有代表性内容充足的高质量游记值  
得注意的是,游记的具体数量并非事先确定,而是通  
过编码饱和度检验予以确定:当搜集到的新游记不再  
进取的可信赖的乐观的自信的  
庄严肃穆的宗教信仰的虔诚的  
现代的繁华的时尚的  
说明:本表是笔者根据Pan,Zhang,Gursoy,&Lu  
2017)开发的量表内容翻译完成。  
(
研究方法内容分析过程与研究发现  
()研究方法  
[47]60  
出现新范畴时,核心范畴达到饱和状态 2  
本文采用内容分析与对应分析相结合的混合方  
法设计,首先对山岳型旅游地的网络游记进行内容分  
内容分析法作为一种比较成熟的质性研究方法,  
显示,本研究最终分析游记163。  
3
.文本编码工作  
对游记资料进行初步整理和编号后,笔者邀请两  
位博士生担任研究助手在对二人进行培训和预编  
码测试后,他们分别独立对每处山岳景观的游记文本  
,检  
验编码饱和度完成编码后,笔者继续邀请两位研究  
[43]  
能够对显在传播内容进行客观系统定量描述 。  
因此,本研究能够通过网络游记的内容分析,提炼获  
得游客描述目的地品牌个性的常用词汇以及游客对  
各山岳景观品牌个性的感知评价内容分析法的主  
要步骤包括:(1)确定研究范围,选择抽样方法,确定  
样本;(2)对样本资料进行筛选,删除与研究主题无关  
的内容;(3)制定科学合理的编码分类系统(主要以表  
Pan 2017  
( )开发的中国旅游目  
的地品牌个性量表中的测量条目进行比对结果表  
,只有个别条目无法涵盖在现有目的地品牌个性量  
77  
四川师范大学学报(社会科学版)  
2.本研究选取的山岳景观样本及网络游记基本信息和编码条目举例  
世界遗产(山岳)  
名称(简称)  
庐山(LS)  
游记篇数  
总数 分析  
景点  
选取  
新编码条目  
条目举例  
类型  
庐山  
1270 18  
518 17  
944 21  
305 19  
129 10  
337 11  
2201 18  
1005 16  
589 19  
326 14  
25  
18  
38  
31  
12  
12  
33  
16  
22  
16  
浪漫雄浑(LSꢀ04)  
道家的(QCSꢀ04)  
文化遗产青城山与都江堰(QCS)  
五台山(WTS)  
青城山  
五台山  
张家界  
三清山  
丹霞山  
泰山  
佛教的庄严(WTSꢀ02)  
俊逸阳刚(WLYꢀ12)  
清幽雅丽(SQSꢀ07)  
奇特险峻(DXꢀ03)  
雄伟壮美(TSꢀ03)  
俊美恬静(HSꢀ05)  
圣洁纯净(EMSꢀ07)  
秀美神秘(WYSꢀ11)  
武陵源(WLY)  
自然遗产三清山(SQS)  
中国丹霞(DX)  
泰山(TS)  
黄山(HS)  
双重遗产  
峨眉山乐山(EM)  
黄山  
峨眉山  
武夷山  
武夷山(WY)  
说明:1.本表系笔者根据网络内容整理而成;2.景点选取上,对于包括多处景观的世界遗产,本研究选取文本资料最丰富  
的一处为例,对于联合申报的世界遗产,本研究在进行分析时仅选取与山岳景观相关的游记内容;3.新编码条目数是游记中描  
述每处景观的所有个性用语的统计数量,不涉及各个性条目的出现频次。  
表内,证实了直接借助该量表对山岳型旅游地进行实  
证分析的有效性和可行性。  
同讨论,逐条判断各条目归类的合理性该过程删除  
2人无法达成一致的条目7,保留了两人共同认  
然后,笔者对两份编码结果进行一致性程度计  
可的条目833列举了最终的编码维度归类结  
,
。  
,完成内容分析信度检验对编码中不一致的地  
3.山岳型旅游地品牌个性条目的维度归类  
方继续进行讨论,保留三人一致同意的编码条目223  
为防止研究者存在的主观偏差影响数据真实性  
和客观性,笔者将编码结果和初步结论分别向旅游目  
的地营销管理领域的两位教授进行咨询,并得到他们  
目的地  
品牌个性  
山岳型旅游地的品牌个性条目  
精致的安静的烟雨江南的灿烂的诗意的、  
温婉  
秀美的、  
(
20) 高贵的柔和的质朴的从容的娇羞的矜持  
多愁善感的浪漫的仙境的文艺的  
[48]  
认可,实现了内容分析的较高效度 最后,笔者邀  
请另外两位没有参加编码的博士生进行同义/近义词  
合并,确定出10处山岳景观的目的地品牌个性条目  
惊险的激情的奇特的阳刚雄伟刺激的、  
震撼的原始的险峻的神秘的阴森的野性  
刺激  
(
19) 户外运动的妖艳的壮观的颓废的气派  
勇敢的粗犷  
(
)。  
93  
(
)编码条目的维度归类结果  
进取的可信赖的真挚的乐观的自信的心  
胸开阔的豁达的敦厚的包容的和谐的内  
敛的刚健的仁爱的与世无争的认真的善  
解人意的简单的沉稳的诚实的严谨的低  
调的坦率的  
笔者从所属工作团队中另外邀请到4名成员(2  
胜任  
(22)  
位教师、2位博士生)进行山岳景观个性条目的维度  
归类工作具体流程如下:首先,笔者对团队成员进  
行培训,详细介绍研究方法研究语境目的地品牌个  
性五个因子的具体所指等接着,4名成员按身份不  
同被随机分入2个小组(AB),每个小组包括1名  
老师和1名博士生。A小组的2名成员首先进行背  
靠背独立的编码维度归类工作,然后两人面对面讨论  
各自的归类结果,获得温婉(21)、刺激(20)、胜  
(21)、神圣(17)和活力(11),90条目的  
地品牌个性条目接着,B小组负责对A小组的编码  
归类结果进行复核检验。2名成员对各条目进行共  
皇权的宗教信仰的祭祀的金碧辉煌的古  
老的道家的佛教的天堂的庄严肃穆的恭  
(15) 敬的空灵的虔诚的儒家的历史悠久的圣  
神圣  
洁的  
活力  
(
生机勃勃的繁华的时尚的热情的喧闹的、  
7) 欢乐的异域风情的  
说明:本表系笔者根据两小组的编码维度归类结果整理  
而成。  
对应分析过程与研究发现  
笔者再次邀请负责文本初始编码的2位研究助  
手共同按照表3中对山岳景观个性条目的维度归类,  
78  
我国山岳型旅游地的品牌个性对应分析  
10处山岳景观游记中析出的所有个性条目进行频  
数统计(见表4)。之后,笔者借助IBMSPSS20.0软  
件进行对应分析法相关计算。  
4.我国山岳型旅游地目的地品牌个性维度频数统计  
序号世界遗产温婉胜任活力神圣刺激 频数  
1
2
3
4
5
6
7
8
9
泰山 26 128 4 22 58 238  
庐山 114 18 4 2 45 183  
武陵源 71 14 3 1 193 282  
武夷山 121 2 1 2 24 150  
青城山 112 12 1 35 20 180  
黄山 96 7 2 2 42 149  
五台山 12 19 14 239 21 305  
峨眉山 94 2 2 78 8 184  
三清山 24 2 1 3 23 53  
中国丹霞23 11 2 2 75 113  
10  
地  
说明:本表系笔者根据两位研究助手的分析结果整理而成。  
从对应分析各项统计指标来看(见表5),卡方检  
1.山岳型旅游地和目的地品牌个性对应分析图  
伟外,更多的是文化内涵和精神气质层面上的庄  
严伟岸坚强乐观和成熟进取魅力如游记TSꢀ09  
所抒发的感慨:  
验结果为1083.585(p=0.000),表明山岳景观与目的  
地品牌个性两个变量之间具有较高相关性,适合进行  
对应分析对变量的降维处理结果显示,第一维度的  
奇异值是0.71,惯量为0.50,能够解释的惯量比例为  
泰山用伟岸的身躯,挡住了汹涌澎湃的大海  
泰山并不以美奇或者险著称,没有多少特  
;第二维度的奇异值是0.55,惯量为0.30,能够  
51.1%  
别之处人们大多慕名而来,是因它深厚的底蕴  
以及历代帝王的光顾它之所以能如此受青睐,  
是出于那份静默成熟深沉和敦厚。  
解释的惯量比例为30.5%;两个维度累积解释惯量比  
例为82.1%,表明仅有较少信息丢失,因此两个维度  
可以很好地展示变量间关系。  
五台山作为佛教名山,神圣个性的典型代  
尽管旅游者出游前的主观想象相对模糊,但仍以  
5.对应分析的各项统计指标(10处山岳景观)  
维数 奇异值  
惯量  
卡方  
显著性  
惯量比例  
佛教的神圣的虔诚的庄严的清净的”(引自游记  
1
2
0.712 0.514  
0.547 0.299  
0.5190.519  
0.3020.821  
WTS01WTS12)等整体感知为主在旅游者的  
现场体验过程中,则通过出入各个不同的具体场所,  
基于自己的关注和偏好,通过多种感官体验,形成对  
五台山的具体感知印象,法雷寺的清净北台顶的  
庄严肃穆菩萨顶喇嘛寺院及佛像的金碧辉煌和肃穆  
以及大白塔的圣洁和卓尔不群等”(引自游记WTSꢀ  
3
0.419 0.175 1820.069 000a 0.1770.997  
4
0.051 0.003  
0.991  
0.0031.000  
1.0001.000  
总计  
说明:本表系笔者根据对应分析统计结果整理而成其  
,a表示的是36自由度。  
04WTSꢀ07WTSꢀ08),性  
的感知进一步提炼升华如游记WTSꢀ07中所述:  
从山岳景观和目的地品牌个性之间的对应分析  
图来看(见图1),山岳景观和目的地品牌个性维度比  
较分散地落在四个不同象限,说明彼此之间存在明显  
差异,证实了可以从目的地品牌个性的角度实现对山  
岳景观的有效区分。  
我爱她的清凉,她的宁静,她的美丽,她的善  
,她那虔诚恭敬而庄严的灵魂这一切无关  
信仰,无关富贵贫穷,只因为那是我灵魂深处渴  
求的安宁。……五台山最让人震撼的不是仙境  
般的美景,而是莘莘佛子恭敬而虔诚的心。  
具体而言,泰山最能体现胜任个性这主要是  
因为从游记内容来看,气势磅礴的泰山是中华民族高  
尚品格的象征之一,因历代帝王在此封禅祭天而被称  
五岳之尊”。“泰山天下雄的得名,除山势巍峨雄  
中国丹霞和武陵源的核心个性是刺激”。前者  
是因为其典型的奇特地貌景观”(引自游记DXꢀ  
);后者除其大自然迷宫”、“天下第一奇山的罕见  
03  
79  
四川师范大学学报(社会科学版)  
砂岩峰林地貌外,还因为野人传说所渲染的浓郁原始  
野性,以及整个景区处于旅游资源开发的初始阶段而  
得以保留的原生态和本真性。  
处双重遗产,并且旅游者普遍倾向将二者作为一个整  
体组合加以描述,峨眉山的秀被自身和乐山大佛的佛  
教圣地光环盖过,导致峨眉山的一定程度上被遮  
。  
活力温婉是非常不同的两种品牌个性,在  
各自的代表性山岳景观数量体现上,显示出中国旅游  
者对山岳景观的审美偏好具体而言,没有一处山岳  
体现出鲜明的活力个性;而包括武夷山黄山庐  
青城山等在内的山岳景观都展示出独特的温婉”  
个性,其中尤以黄山和武夷山最为典型。“五岳归来  
不看山,黄山归来不看岳”,“黄山四绝等赞誉之词,  
奠定了黄山在诸多旅游者心目中的至高地位黄山  
梦幻仙境”(引自游记HSꢀ06、HSꢀ08)更在多篇  
游记中出现,游记HSꢀ07更从不同季节的角度对  
结论与讨论  
()研究结论  
以往研究主要借助营销领域中传统品牌个性量  
表考察某一国家城市或景区的品牌个性,尚未有学  
者针对一类典型旅游资源类型(如山岳景观)进行质  
性分析和量化比较文章借助本土化旅游目的地品  
牌个性量表对世界遗产中的中国10处山岳景观的网  
络游记展开内容分析,并通过对应分析法考察山岳景  
观与目的地品牌个性之间的对应关系这是对当前  
我国相对匮乏的目的地品牌个性研究的有益补充,也  
进一步深化了学界对旅游品牌营销理念的认识具  
体研究结论如下。  
梦幻仙境加以刻画:  
三上黄山,每次领略到黄山不一样的秀美,  
每次感受到黄山不一样的壮观第一次,夏游黄  
,黄山空灵通透,峰峦苍翠欲滴,幽谷浓绿覆  
,林间百鸟鸣噪,泉水淙淙,是炎炎夏日的避暑  
胜地,梦幻而幽静。……第二次,冬游黄山,漫天  
飞雪,银装素裹,让黄山充满神韵,流荡灵气。  
1.拟人化认知方式帮助旅游者实现对同类型旅  
游资源的区分和对比基于资源禀赋的旅游景观分  
,导致旅游者在谈及山岳时会随口说出泰山黄山、  
武夷山等,却不能很好地区分和描述各山岳景观的独  
特魅力本研究通过网络游记的内容分析发现,旅游  
者在描述旅游经历时,常会对比自己游览过的多处同  
类景观,如黄山比华山美比华山柔比华山奇(HSꢀ  
02)。这种对比主要是基于人们对地方的拟人化认  
,也即对目的地品牌个性的理解。  
三游黄山是色彩斑斓的秋天有幸看到晚  
霞中的云海云海瞬时变化,神奇无比,如梦如  
晚霞中的黄山犹如人间仙境镶上一道美丽  
无比的花边。  
武夷山因其三三九九的景色而被誉为奇秀甲  
东南”。尽管该山的个性被感知为温婉,但又与黄山  
有所区别武夷山的温婉主要通过漂流游览和文化  
茶韵彰显出来一方面,九曲溪漂流让旅游者产生不  
同于山岳攀爬方式的旅游体验WYSꢀ09的记  
:“九曲溪漂流是静静在溪水中仰望溪流两侧的山  
水奇景丹霞的各种造型千姿百态,倒映在清澈见底  
的碧水中山水交融,真可谓是溪流九曲泻云液,山光  
倒浸清涟漪’。缓缓漂流中,仿佛进入了仙境,忘却了  
烦恼,身心得到充分放松。”另一方面,武夷山于茶香  
禅韵中溶注了浓郁人文气息,所谓五里一庵十里宫,  
丹墙翠瓦望玲珑”。加上朱子理学相关的书院遗址和  
神秘的古闽越族文化,都让武夷山充满了幽静淡雅。  
:好山好水出好茶,这是恒古不变的定律而一进  
武夷山,这种感觉尤其明显,延绵山脉都是郁郁葱葱  
的绿,正逢雨后,山间飘着白雾,更添了一些仙气(见  
2.旅游者对目的地拟人化认知普遍存在,且在场  
体验能丰富这种拟人化认知旅游者对目的地的拟  
人化认知普遍存在并且,在中国旅游者的感知经验  
,“刺激除了惊险和充满挑战的冒险活动外,还可  
以由视觉上的神奇险峻和独特所引发另外,世外  
桃源仙境般的静谧和秀美等典型的温婉个性同样  
令旅游者感觉到神奇独特和刺激。  
3.不同山岳景观呈现出不同的目的地品牌个性。  
泰山最能体现胜任个性;五台山是神圣个性的典  
型代表;武陵源和中国丹霞较好地体现了刺激个  
;体现温婉个性的山岳景观数量最多,其中尤以  
武夷山和黄山最为突出,三清山的核心品牌个性最不  
突出;没有一处山岳景观突显活力个性。  
()管理启示  
1.目的地竞争已经进入品牌竞争阶段,仅从资源  
特质角度实现有效营销和定位越发困难本研究基  
于目的地品牌个性的角度考察山岳景观的结论揭示  
,各目的地的核心品牌个性相对集中,不容易出现  
WYS10)。  
值得一提的是,尽管峨眉天下秀的知名度和美  
誉度都很高,然而由于峨眉山与乐山大佛共同组成一  
80  
我国山岳型旅游地的品牌个性对应分析  
重叠归属相关管理部门可以借助山岳景观和目的  
地品牌个性之间的对应分析结果确定独特有效的营  
销定位点。  
。  
()局限与展望  
本文所有游记内容分析资料都选自蚂蜂窝网站,  
2
.本研究对网络游记的内容分析有助于目的地  
未来研究可以考虑从多个游记发表网站以及资深旅  
游者的微博上筛选优质游记展开研究,以验证本文结  
,提高外部效度另外,随着新媒体增多,旅游者记  
录旅行分享的渠道也变得多样化,除了文本形式的游  
记之外,还有图片背景音乐以及小视频等影音资料,  
后续学者可以尝试借助大众传播学相关理论和研究  
方法分析影音材料,发现一些新结论。  
的营销手段和战略调整信息不对称和旅游者在网  
络言论中的自由和主动权导致目的地的营销宣传主  
调未必能够达到预期效果旅游者实际出游中的直  
观感受和体验会左右游记中的情感基调,也直接影响  
他们对目的地品牌个性的感知目的地营销管理部  
门可以通过比对自身营销目标和在线评论内容,发现  
二者之间的异同,评价自身在营销绩效上的所得所  
,明确未来营销主题的方向和趋势。  
在对应分析过程中,因方法本身所限,本研究未  
能将全部世界遗产纳入研究范围,而只是选取某一具  
体景观类型进行目的地品牌个性的对应分析未来  
研究中,还可以考虑基于其他旅游地分类结果进行目  
的地品牌个性的对应分析,跟进验证基于目的地品牌  
个性进行资源同质化产品区分和定位的科学性和可  
行性。  
需要强调的是,旅游者感知到品牌个性与营销宣  
传的投射个性之间存有差异也未必是坏事顺应大  
众旅游者的口碑宣传,调整缺乏实际调研确定的营销  
宣传主题,通过寻找有利图片和旅游者经验评论,借  
助各类线上和线下宣传渠道,凸显旅游者能够感知到  
的目的地品牌个性,很可能使得营销宣传工作事半功  
注释:  
据统计,截止到2015,蚂蜂窝的日活跃用户已超过300,注册用户超过1亿。  
本研究两位编码助手的编码一致性系数大于0.90,说明内容分析信度较高。  
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ACorrespondenceAnalysisofDestinationBrandPersonality  
ontheMountainLandscapesinChina  
a,b  
PANLi  
a.CollegeofEconomicsandManagement,b.ZhengyangTourismResearchInstitute,  
(
ZhejiangNormalUniversity,Jinhua,Zhejiang321004,China)  
Abstract:Destinationbrandpersonalityreferstoasetofhumancharacteristicsattributedto  
destinationsbytourists.Distinctivebrandpersonalityhelpsthedestinationtoachievethediffer-  
entiationadvantagepositioning,andhelpstouriststoestablishthestrongemotionalconnectionto  
thedestination.Previousstudieslackin-depthresearchonspecificdestinationtypesbasedon  
brandpersonality.Basedontheanthropomorphiccognitivetheory,thispaper,bymeansofcon-  
tentanalysisandcorrespondenceanalysis,investigatestheconcretemanifestationof10mountain  
landscapesinthebrandpersonalitydimensionofChina'sworldheritagesites.Resultsshowthat:  
(
)thecontentanalysisoftheonlinetravelnotesconfirmstheanthropomorphiccognitionofthe  
1
touriststothedestination.(2)Thehighlyabstractandcondenseddestinationimage,suchas  
MarvelousMountainTai,GraciousMountainEmei,wouldbeenrichedandmoreconcrete  
afteron-siteexperience.(3)Forthemountainlandscapes,thedimensionsofdestinationbrand  
personalityprovideaviablewayofpositioninganddifferentiatingfromeachother.Thispaper,  
basedonChineseculturecontext,makesacorrespondenceanalysisonbrandpersonalitydimen-  
sionsofmountaintouristdestination,putsforwardakindofnewmarketingstrategysoasto  
providethebasisfortourismdestinationbrandpersonality.  
Keywords:worldheritage;mountainlandscape;destinationbrandpersonality;contentanal-  
ysis;correspondenceanalysis  
[责任编辑:钟秋波]  
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