四川师范大学学报(社会科学版)
权限获取、一键分享和互动交流等方式让用户的游戏行为为其亲朋好友知悉,进而也被吸引并参与游戏。
当用户被成功吸引进入游戏后,一个指明灯式的向导程序会引导用户快速了解游戏界面和规则,用户甚至无
需费脑阅读游戏规则即可学会玩法。这种设置一是为避免用户因学习成本高而放弃游戏,二是让用户惯用信息
加工模式系统1来处理游戏信息。接着,游戏的奖励体系会在用户大脑中设立游戏的心理账户,以对游戏奖励价
值进行主观评估。为了以较低成本拔高用户心理账户里的游戏奖励价值,经营者对游戏奖励体系进行设计。一
方面,将奖励计算单位非真实货币化,以积分、金币、果实为奖励来模糊奖励价值与真实货币价值的差距;另一方
面,奖励换算货币价值尽量复杂化,以换购或抵扣方式承兑奖励,有些奖励甚至须经多重换算才得以承兑①。这
些设计使人无法在短时间内衡量玩游戏的成本收益。游戏通常设置得容易玩,即使遇到困难也会得到迅速化
解②。这可以培养用户大脑信息加工模式系统1的处理习惯,还可避免用户因产生挫败感而离开游戏。有些游戏
模拟转盘、骰子等赌具,让人误认为与物理赌具一样输赢由概率决定,但实际上这些是后台可精确控制的数字程
序。有些游戏奖励模式设计为需频繁登录,如签到游戏,用户固定时间段签到可获得累进收益,若中断一次则前
功尽弃;还有偷菜游戏,如不在果蔬成熟后及时收取则会被偷等。
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.行为促成环节
用户沉浸于游戏的同时,行为促成机制开始发挥作用。所要促成的行为包括消费指定商品、定期登录app、邀
请新用户等。以消费诱导为例,较直接的做法是在游戏界面展示商品信息和购买链接,对人的视觉潜意识认知进
行潜移默化的影响。此外,还以游戏道具奖励的形式激励用户浏览或购买商品,如多多果园中的水滴是培育果树
的重要道具,用户可通过浏览或购买指定商品来获取水滴,不少用户为获胜进行了这种非理性购买。最有效的诱
导方法是将游戏奖励与商品购买挂钩,通常游戏奖励并不能直接兑换为现金,而需结合商品购买,以折扣、抵扣或
返现的形式兑现。这样可激发损失厌恶心理,尤其是用户对游戏投入大量时间精力的情况下,因为不购买就意味
着自己辛苦劳动所得将遭到损失或浪费。
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.效果评估与反馈环节
游戏上线一段时间后,经营者会定期分析相关数据,如游戏运作成本、所带来的新增用户数和新增消费等,以
评估游戏效果,对不符合预期目标的游戏进行修正再投入或作下线处理。相较经营者具备的大数据算法优势,消
费者非但无法核算自己在游戏中的成本收益,反而因凭感觉行事而遭到经营者的诱导和潜意识操纵。因此,亟须
公权规制介入来弥补市场主体之间的势力不平衡,维持市场机制有效运转,促进中国特色社会主义市场经济的稳
定发展。
三ꢃ移动营销游戏化规制的必要性
(一)移动营销游戏化的隐蔽侵害性
游戏化作为一种工具,其本身并非“恶”的,如运用得当,还可产生正面效果,如在教育中应用游戏化能产生良
好的激励效果。随着移动端用户数的指数级增长,移动端服务生态日趋完善,人们对移动设备的依赖性增强。云
计算、大数据等技术使经营者与消费者之间的信息极度不对称。具有技术优势的经营者,在游戏化中利用了人的
心理弱点和认知偏差,以诱导和潜意识操纵的方式对消费者行为施加影响,这不仅给经营者带来巨大的经济利
益,还通过上瘾机制牢牢“粘”住消费者的注意力,耗费其大量时间和精力,造成较大的社会成本。因此,本应主动
弥合与消费者之间的信息差距以防止市场失灵的经营者,为谋求自身利益,通过游戏化对消费者的认知偏差加以
利用,罔顾消费者的自主决策权和社会整体利益,使原本可用于“善”的游戏化偏离正常轨道,造成对消费者权益
和社会整体利益的侵害。由于游戏化以不为人感知的隐蔽方式作用于人的心理,其导致的侵害具有隐蔽性。
(二)相关法律制度的缺失
利用游戏化进行营销本应受到公权规制,但现有法律制度对此领域的规制存在缺失。
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.消费者权益保护法及相关制度。2013年,《消费者权益保护法》第二次修正案首次对网购进行覆盖,但对营
销行为,特别是利用认知偏差的游戏化并没有涉及。其第三章“经营者的义务”中,更多的是就商品质量和信息披
露规定经营者应尽的义务。对消费者权益受损和救济渠道的规定,也仅限于因商品质量导致的受损,没有涉及诱
①
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如金果摇钱树,用户收获的金果需以8000∶0.01比率兑换成金贴,再以1∶1比率参照人民币用于购物抵扣。
如消消乐游戏,每当用户因找不到可消砖块而迟疑三秒,便会出现提示,提醒用户该点哪里才能继续游戏。
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