第38卷第3期
2
011年5月
四川师范大学学报(社会科学版)
JournalofSichuanNormalUniversity(SocialSciencesEdition)
Vol.38,No.3
May,2011
关于汶川地震后
四川旅游产品结构体系优化的思考
陈乾康
(四川师范大学历史文化与旅游学院,成都610068)
摘要:汶川大地震不仅重创了四川旅游业,也暴露出四川旅游产品结构体系单一、市场狭小、抗风险能力弱等
系列问题。四川省必须改变目前以观光旅游为主、九环线一枝独秀、过度依赖公路交通和成渝客源的产品和市场
体系,加大对新环线的打造和新产品的开发,拓展客源市场,构建立体型交通网络,才能摆脱被动局面,促进灾后旅
游业的可持续发展。
关键词:汶川地震后;四川旅游产品;结构体系;优化
中图分类号:F592ꢀ771 文献标志码:A 文章编号:1000-5315(2011)03-0101-06
[
8]
旅游产品是指由旅游景区、交通、餐饮、住宿、购
物和娱乐活动以及导游服务等组成的线路产品,一
个区域内可资利用的多条线路产品构成该区域的旅
游产品结构体系,是区域旅游竞争力的重要指数。
2008年发生的汶川大地震,不仅给四川旅游业造成
巨大损失,也暴露出四川旅游产品结构体系存在严
重缺陷。当前四川旅游业正在进行灾后重建工作,
重建不是简单的恢复旧貌,而是为旅游业发展重新
布局、奠定新的发展基础,因此有必要对旅游产品结
构体系进行优化,增强抗风险的能力,促进四川旅游
业的可持续发展。
区的建议;王兴琼从政府目的地营销的角度,提出
了重塑旅游者信心、推动四川旅游市场尽快复苏的
主张。上述成果大多围绕旅游重建问题展开讨论,
很少结合汶川大地震暴露出的四川旅游业发展问题
进行反思,四川省公布的《四川汶川地震灾后旅游业
恢复重建规划》也未对四川旅游产品结构体系调整
问题给予足够的关注,因此笔者拟在这方面进行一
些探索,不对之处,欢迎批评指正。
一
汶川大地震暴露出四川旅游产品结构体系
存在严重缺陷
汶川大地震发生于川西龙门山区,震中位于四
目前,学术界关于四川地震后旅游重建的研究
川旅游主干线九环线映秀镇。大地震形成长达300
公里的地质大断裂,在断裂带上的城镇,如都江堰、
映秀、汶川、什邡、汉旺、北川、安县、青川等地均遭受
严重破坏,尤以映秀镇、汉旺镇和北川县城损失最为
惨重,整个城市80%房屋倒塌或者被山体掩埋,城
市变成一片废墟。地震造成的山体坍塌,使整个九
环线东西两条线路严重损毁,即使抢通后也是飞石、
[1]
[2]
[3]
著述较多,如胡晓远、冷亭慧、贾鸿雁论述了
汶川大地震对四川旅游业的影响,提出了灾后景区、
[4]
城镇、文化和心理重建的具体建议;叶娅丽、陈
[
5]
[6]
凯
建议开发地震遗迹,李小波、廖丹和杨振之、
[7]
叶红进一步提出对龙门山地震遗址带进行整体开
发,构建龙门山旅游安全格局和大龙门山旅游试验
收稿日期:2011-01-07
作者简介:陈乾康(1962—),男,四川雅安人,四川师范大学历史文化与旅游学院副院长、教授,主要从事旅游管理和导游学研
究。
101
四川师范大学学报(社会科学版)
塌方不断,险象环生,四川旅游主干线九环线被迫停
止组团,省外客源大幅减少,旅游收入下降,旅行社
经营陷入困境,四川旅游业遭受到有史以来最大的
一次重创。地震也暴露出四川旅游产品结构体系存
在严重缺陷,主要表现如下。
飞九黄机场航班少,多数必须在成都中转,失去了直
飞的时间优势和价格优势,组团能力大打折扣,自然
难以发挥更大的作用。
(三)四川针对省外市场推出的产品仍以观光为
主,缺少高品质休闲度假产品和其它特色旅游产品,
旅游产品替代性不强
(一)知名景区打造不够,九环线一枝独秀,为四
川旅游业发展埋下隐患
观光作为大多数客人出游的首要动机,开发观
光旅游产品本无可厚非,但如果一个地区把观光产
品作为第一产品甚至唯一产品,其不利影响也是不
容忽视的。譬如,观光产品具有明显的季节性,淡季
损失需要由旺季来补偿,加上旅游景区为了追求景
区利益最大化,往往轮番涨价,因此观光线路难以规
避“门票经济”的风险;观光旅游行多停少,容易暴露
四川旅游交通的短板、受到交通的制约,结果是九环
线观光旅游产品受到地震影响后,四川对外促销时
其它观光产品跟不上,非观光旅游产品又替补不了,
造成优势产品的缺失。
四川省是中国旅游资源数量最丰富、类别最齐
全的省份之一,拥有九寨沟、黄龙和大熊猫栖息地三
项世界自然遗产项目,都江堰—青城山世界文化遗
产项目和峨眉山—乐山世界自然与文化双遗产项
目,四川的金沙遗址—三星堆、甘孜州稻城亚丁和凉
山州泸沽湖也具有冲击世界遗产的强劲实力。
但是,四川省真正打造成熟的旅游热线只有九
寨沟—黄龙旅游线,即九环线,其它如峨眉山—乐
山、都江堰—青城山等只是温线产品,独立组团的能
力较弱,大多是九环线旅游客人的附带旅游产品。
从正面意义上讲,九环线带动了四川旅游的发展,是
好事;但从反面看,九环线对其它线路造成遮蔽效
应,不利于其它线路的深度打造。
(四)旅游市场不规范,低质高价,在省外市场的
竞争力并不强
四川旅游景区的品质很高,在省外旅游产品报
价也很高,但这并不是高端市场,游客可能付出到其
它省市旅游一倍的价格,却难以享受到高品质的旅
游服务,四川旅游的高价都被漫长的交通费用和国
内顶级的景点费用(门票、索道、观光车)抵消了,真
正组织客人来川旅游的市场主体旅行社和随团服务
的导游却只能靠购物和自费返点维持生存,能不引
发旅游投诉已是万幸,这使四川旅游产品在国内和
国际市场上竞争力缺乏,很容易被国内其它地区旅
游产品所替代。
更重要的是,这种九环线一枝独秀的局面使四
川旅游业十分被动,九环线成为四川旅游的晴雨表,
到四川的客人都首选九寨沟,顺游其它景区,当汶川
大地震损毁九环线后,整个四川的旅游业顿时陷入
被动,可见单线繁荣其实隐藏着巨大的弊端。
(二)旅游交通结构不合理,过度依赖公路交通,
制约着四川旅游产品的深度发展
由于“蜀道难”的缘故,四川旅游资源富集的川
西地区空中航线少,铁路交通贫乏,导致四川旅游业
的发展过度依赖公路交通。而四川通往知名景区的
快速公路较少,公路交通“通而不畅、通而不快”的现
象相当严重,游客在四川旅游付出的时间成本、体力
成本和经济成本相对较高。加上地质条件复杂,飞
石、塌方、泥石流和高山暗冰现象极其常见,公路交
通存在较大的安全隐患。因此,四川旅游业过度依
赖公路交通的情况在很大程度上制约着四川旅游业
的发展,这也是九环线汽车团一停,四川旅游就大滑
坡的原因所在。
(五)旅游客源结构不合理,后续发展乏力
讲产品就离不开市场。四川省主要客源以川渝
[9]
两地为主,其中四川人占50% ,虽然得益于人口
大省的客源优势,但易使旅游产品开发产生“小富即
安”的盆地意识,对国际和国内市场关注不够,研究
也不够。加上地处西部内陆,地域上不占优势,国际
旅游客源开拓滞后,造成四川旅游一直存在客源单
一的缺陷。这些因素对于四川旅游的恢复也许影响
不大,但对恢复后的深度发展却有至关重要的影响,
因为仅仅靠“四川人游四川”,永远游不出巨大的旅
游市场,而四川旅游客源市场做不大,四川旅游要做
强就只是一句空话。
值得庆幸的是,汶川大地震虽然破坏了九环线
公路交通,但九黄机场空中航线仍然畅通,这说明多
种交通方式对于旅游业抗风险能力具有重要意义。
遗憾的是九黄机场容量有限,航线价格偏高,省外直
二
四川旅游产品结构优化调整的不利因素和
102
陈乾康关于汶川地震后四川旅游产品结构体系优化的思考
有利条件
旅游产品结构的优化调整,不仅需要良好的愿
汶川大地震虽然破坏了四川传统的旅游热线—
九环线,但对四川东北部、南部旅游区影响有限,对
西部甘孜州旅游也未造成实质性损坏,这使四川省
能在震后一个月宣布逐步恢复除九环线以外的其它
地区的旅游,这对于减少地震灾害对四川旅游业造
成的不良影响,推进四川旅游业稳步发展具有重要
意义。
望,还受到许多主客观因素的制约,四川省在这方面
虽然存在一些相对不利的因素,但也有许多有利的
条件。
(一)四川旅游产品结构优化的不利因素
四川省旅游资源虽然丰富,但仔细分析,除了九
寨沟、黄龙景区外,其它区域要打造成国内顶级景观
产品确实难度较大。如峨眉山—乐山大佛,虽然是
世界文化与自然双重遗产项目,但作为佛教景观,国
内同类景观太多,普陀山、五台山、九华山甚至嵩山,
知名度和影响力均不亚于乐山大佛—峨眉山,乐山
大佛—峨眉山的比较优势并不明显;大熊猫栖息地
是世界自然遗产,但观赏性不够,业界主张以保护为
主,并不主张大规模旅游开发;泸沽湖很美,稻城亚
丁也不错,甘孜州环贡嘎旅游带也极具开发潜力,应
该是四川省重点开发的旅游风景区,但均存在高原
地区基础设施差、进入困难的弊端。如果没有大投
入,四川要想打造下一个九环线就只能是一个梦想。
四川是个经济实力相对较弱的西部大省,如果
没有国家财政政策支持,仅靠自身实力很难投入大
量资金进行旅游基础设施建设;西部高原地区教育
落后,旅游人才的培养也应该未雨绸缪。
2.四川省已培育完成以川渝为主体的旅游客源
市场,它们成为支撑四川旅游业恢复重建和产业调
整的重要力量。四川旅游业传统上以川渝两地客源
[9]
为主,两地客人占到总量的60% 。由于旅游客源
的形成是社会经济和文化发展的结果,除非直接受
灾地区,旅游客源是不会因自然灾害影响而衰减的,
自然灾害只能造成旅游者选择的目的地发生转移,
即从灾害地区转移到非灾害地区。具体到四川省而
言,在传统热线九环线受损后,客人会转移到九环线
以外地区,包括省外和国外,但由于受旅游消费水平
的限制,注定了大多数川渝客人仍将以近程旅游为
主。因此,在汶川大地震发生后,占总量60%的川
渝客源这个庞大的消费市场仍然存在,只不过消费
支出由九环线向其它线路转移,由观光向休闲转移,
这巨大的客源市场成为四川旅游业永远震不垮的发
展动力,无论是灾后重建还是后续发展,他们都将是
四川旅游业坚实的依靠。
(二)四川旅游产品结构优化的有利条件
四川旅游业经过多年来飞速发展,已形成较强
的产业优势,在汶川大地震这样严重的自然灾害面
前,四川旅游业没有被震倒,灾后仅一个月就启动了
全省旅游灾后重建工作,并在当年取得巨大的重建
成果,除九环线旅游外,全省其它旅游区基本恢复到
震前的水平。四川旅游业能够在大灾大难面前迅速
恢复,与此前奠定的雄厚基础分不开,这为旅游产品
结构的优化调整提供了有利条件。
3.四川有一支业务素质高、应变能力强的旅游
人才队伍,不仅面对大灾大难临危不惧、处置合理,
而且也是灾后重建工作的中坚,为四川旅游产品结
构体系调整奠定了人才基础。四川旅游业在前几年
高速增长的同时,旅游管理体制不断完善,旅游教育
和培训工作不断规范,从业人员素质得到较快提升,
已形成一支规模大、素质高、能力强的从业人员队
伍。在5·12汶川地震发生后,四川省旅游局立即
启动应急救援机制,全局业务重心全部转移到寻找
和救援旅游者工作中来;旅行社带团导游和旅游景
区管委会沉着机智,带领一批批客人成功走出困境,
转危为安。地震灾害发生时,全省有旅行社组织的
客人上万人,但地震仅造成团队游客53人受伤,54
人死亡,外国游客无一人伤亡,这不能不说是四川旅
游业创造的奇迹。震后一个月,四川省旅游局认真
评估了灾难的影响,迅即开始灾后旅游业的恢复重
建工作;成都市适时推出了熊猫金卡和银卡促销策
略,对于恢复灾后四川旅游市场的人气和信心发挥
.四川已形成形式多样、
分布地域广泛的区域
1
性旅游产品,旅游业结构调整优化有了回旋的基础
和余地。改革开放以来,由于省委省政府高度重视
旅游业,四川旅游业发展迅猛,旅游收入年均增幅超
过全省GDP增长率,已形成以九环线为热点,峨乐
线、康巴线和红色旅游线同步发展的全省旅游大繁
荣局面;尤其是乡村旅游的发展,使四川城市居民休
闲旅游热情被大大激发出来,旅游者可选择的目的
地多了,旅游方式也多了,尽管景区品位较低,但也
使四川旅游结构优化调整有了一定的回旋余地。
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四川师范大学学报(社会科学版)
了重要作用。这说明,四川旅游业经过多年的发展,
已形成强大有力的人力资源队伍,有这支队伍作保
障,四川旅游恢复重建和产品体系调整就大有希望。
旅游交通建设对于旅游业具有明显的促进作
[10]
用,这一点已为学界所公认 。九寨沟旅游就是九
环线建成后一举成名的。过去九寨沟建设旅游环
4
.灾后重建为四川省旅游产品结构体系调整创
线
,是解决有和无也就是能否通达的问题,现在四川
造了最好的时机。国务院已确定将旅游业作为四川
地震灾后重建的主导产业,在资金、技术、人才、规划
和基础设施建设方面将给予大力支持;加上地震改
变了四川省旅游市场的现有格局,以前遮蔽在九环
线下的许多旅游产品,如乐山大佛—峨眉山线路和
乡村休闲旅游在震后获得了大量转移来的客源,“情
歌故乡”康定自驾游也相当火爆,为产品结构调整创
造了较好的客源条件,因此利用灾后重建的有利时
机,推进四川旅游产品结构体系的调整工作,可以达
到事半功倍的效果。
旅游交通发展应该尽快转移到解决多和少、快和慢
的问题上来,即多种交通形式快速通达的问题。比
如目前成都到九寨沟、西昌到泸沽湖长达8小时的
汽车旅程对大多数游客都是一种折磨,因此,四川旅
游交通路网亟需尽快升级换代。
建议加快四川西部地区局域铁路网和川藏铁路
建设,尤其加速甘孜、阿坝和凉山三州高速公路建设
和旅游机场建设步伐,增加全国主要城市直飞景区
的航班,尽快形成以高速公路、快速列车和飞机为
主,可满足不同档次游客需要的省级立体旅游交通
网络。
三
灾后四川旅游产品结构体系调整的对策
为了促进四川旅游业快速发展,四川旅游产品
结构体系应根据新形势需要进行科学合理的调整,
完善产品结构,扩大客源市场,构建旅游交通网络,
增强抗风险能力,促进四川旅游业更快更好的发展。
(三)加强省际区域旅游合作,建设大旅游大市
场
四川省应加强与周边省市的合作,大力开拓省
际旅游市场,开发省际穿越型线路,实现优势互补,
避免闭门造车、自我禁锢。譬如,四川省在开发三国
旅游线和古蜀道旅游线时,应加强与陕西、甘肃两省
的合作,将汉中三国旅游景点纳入线路中,丰富三国
旅游的内容,增强景点的吸引力;在开发香格里拉旅
游区时,应加强与云南合作的力度,实现两省旅游的
互动互通。建议优先规划建设高等级的省际旅游公
路,方便省际旅游合作,更多吸引周边省市的旅游客
源。
(一)政府是四川省旅游产品结构体系调整的责
任人,应承担起宏观规划、建设和指导的责任
国务院发布的《国家汶川地震灾后恢复重建总
体规划》,确定以旅游业作为四川震区灾后重建主导
产业。四川省应该高度重视这次重建机遇,将旅游
产品结构体系调整工作当作四川旅游业发展的重大
课题来抓,认真总结过去“五大精品旅游线”建设的
经验,充分发挥政府的主导作用,主动承担市场调
研、产品规划和开发建设的宏观指导工作,通过政府
主导、企业参与、市场运作的方式,推动旅游产品结
构体系调整工作取得实效。
(四)加强对旅游客源地市场的调研,探寻四川
旅游产品缺乏竞争力的主要因素,并认真加以解决,
减少旅游促销的盲目性
建议四川省创建四川省旅游科学研究院,采用
基础研究人员与外聘专家相结合的方式,加强对四
川省旅游业重大课题的研发工作,推动四川旅游业
在产品结构体系调整和市场开拓方面的工作迈上新
台阶。
旅游促销年年都在搞,但如果对目标市场缺乏
调查研究,盲目促销只能是一种表面形式,反不如静
下心来认真分析一下四川旅游产品对于国内外旅游
者究竟有多大吸引力?为什么省外游客不愿到四川
来?是景区吸引力不够还是价格、品质不符或者线
路设计有缺陷?我们的竞争对手究竟是谁?人家采
取了什么产品策略和营销手段?找出问题其实并不
难,关键是要有人去做这项细致的工作。这对于四
川旅游产品结构体系调整,提高四川旅游产品的核
心竞争力,无疑具有现实的指导意义。
(二)调整旅游交通结构,加快快速旅游通道建
设,构建多种形式的旅游交通网络
四川大多数旅游线路都是依靠汽车作为交通工
具,5·12地震后九环线封闭,竟导致四川旅游一路
下滑,代价非常沉痛。四川旅游业应改变这种依赖
单一公路交通方式的局面,构建立体型的四川旅游
交通网络体系。
(五)规划并打造二至三个国际知名旅游产品品
牌,开发兼具观光性质的休闲度假旅游新产品,形成
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陈乾康关于汶川地震后四川旅游产品结构体系优化的思考
与九环线互为补充、各具特色、类型丰富的优势产
挥巨大作用。目前大熊猫产品面临的难题是缺乏观
赏性,今后应在观赏性方面加强研究,提升大熊猫旅
游产品的市场吸引力,争取打造成有国际竞争力的
精品旅游线路。
品,促进四川旅游产品的升级换代
1.打造第二条精品旅游线路势在必行。四川省
有着丰富的旅游资源,大熊猫栖息地、泸沽湖、稻城
亚丁、峨眉山—乐山景区都在国内外有一定的知名
度,具备打造成下一个九寨沟、黄龙景区线路的实
力。建议对原来规划的精品旅游线路进行分级,部
分线路可按满足区域性客源市场的目标进行建设,
精选二至三个旅游区按国际知名旅游区标准建设,
在规划建设期内可由省级人民政府直管、省级财政
支持、省级旅游管理部门组织规划,争取在短时间内
形成与九环线互为补充的旅游新线路,改变九环线
一枝独秀的局面。譬如:四川旅游业可考虑依托拟
建的稻城机场和已建成的康定机场开发“香格里拉
旅游带”,打造具有观光、探险、休闲性质的高水平的
4.大力打造红色旅游线路。四川红色旅游资源
丰富,中央主力红军在这里留下了“彝海结盟”、“会
理会议”会址、“抢渡安顺场”、“飞夺泸定桥”、“翻越
夹金山”、“过红原草地”等红色遗址,在川东地区也
有大量红四方面军革命遗迹,加上新建的松潘红军
长征纪念碑碑园和蒙顶山百丈关战役纪念馆,景区
数量多、类型丰富,如果下大力气加以整合,连点成
片,完全具有申报世界文化遗产的实力,四川省如果
能打造一条在国内外有影响力的红色旅游精品线
路,对于提高旅游竞争力有重要意义。
5.川西地区可以同步打造“茶马古道”旅游线。
国际旅游区;还可考虑继续做强乐山大佛—峨眉山 “茶马古道”是汉区与藏区“茶马互市”的通道,也是
旅游区,通过项目打造、文化内涵发掘和与周边旅游
区的联动,增强峨乐线的市场影响力,从而摆脱四川
旅游业长期依附九环线的被动局面,构建出新的多
条真正的精品旅游线路。
古代藏区物资运输的生命线。“茶马古道”在四川境
内有两条支线:一条是从四川雅安出发,经康定、巴
塘等地入藏;另一条经乐山、汉源清溪镇到泸定、康
定、德格,最后前往昌都。云南也有一条从大理、丽
江到德钦进入西藏芒康的“茶马古道”线路,部分线
路与四川重合,但其打造力度超过四川,已具有一定
的知名度。四川省应高度重视,尤其要认识到这两
条文化线能够成为沿线旅游景区、景点的文化依托,
把邛崃、雅安、康定等众多景点串联起来,起到画龙
点睛、串点成线的作用。“茶马古道”旅游线应该是
颇具文化品味的“小众”旅游者感兴趣的线路,可体
现回归自然、体验古道艰险、寻觅历史文化的作用。
.丰富旅游产品类型,
改变观光产品单打独斗
2
的被动局面。目前依托知名风景区开发休闲度假旅
游产品和体验性旅游产品已是国际旅游业发展的一
种趋势,这既可淡化门票意识,还能稳定客源,增强
赢利能力。四川有开发区域性休闲产品(如供当地
人消费为主的乡村旅游“农家乐”)的成功经验,也有
九寨沟、泸沽湖、稻城亚丁的优势资源,可以充分加
以利用,如选择九寨沟、泸沽湖或甘孜州“环贡嘎旅
游带”中的一处,建设“中国西部婚庆度假天堂”,要
做成精品,形成与青岛、大连、三亚等海滨度假区名
气相同但风格完全不同的高原旅游度假区,成为国
际国内新婚情侣向往的度假圣地;或者依托甘孜州
丰富的高原湖泊和连绵的高山草甸,借康定机场之
力,开发具有国际水准的高原高尔夫球场,赋予高尔
夫运动更加圣洁、神圣的内蕴。
四
结语
汶川大地震暴露了四川旅游业发展存在的产品
结构体系单一、抗风险能力弱的问题,这促使我们下
大力气建立更完善的产品体系,改变九环线一枝独
秀的局面。虽然旅游产品结构体系调整不是一朝一
夕能够完成的事,也不是旅游主管部门一家能够包
办的,但我们相信,只要省级人民政府高度重视,旅
游主管部门充分发挥宏观协调的职能,相关部门积
极配合、全面推进,四川旅游产品体系一定能在尽可
能短的时间内得到改善,四川旅游业抗风险能力将
因此大大提升,并为四川旅游业的可持续发展奠定
更广阔的空间。
3.积极探索“四川大熊猫栖息地”旅游开发模
式,打响熊猫牌,带动相关区域的旅游发展。大熊猫
是四川旅游的著名品牌,熊猫文化贯穿整个川西地
区,包括成都熊猫基地、卧龙、四姑娘山、夹金山、蜂
桶寨、碧峰峡等大量景区,可以在四川旅游发展中发
参考文献:
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AStudyofPost-QuakeTouristProductStructureOptimization
inSichuan
CHENQian-kang
InstituteofHistory,CultureandTourism,SichuanNormalUniversity,Chengdu,Sichuan610068,China)
(
Abstract:TheWenchuanEarthquakehasseriouslyaffectedthetourismindustryinSichuan.
Ithasalsorevealedmanyproblemsexistinginthisfield:unitaryinsenseoftourismproduct
structure,narrowinsenseoftouristmarket,andfragilityofanti-riskability.Tocopewiththe
above-mentionedproblems,Sichuanprovincemustendeavortomakethefollowingchangessoas
tofreeitselffromthepassivesituationandfurtherthesustainabledevelopmentofitstourismin-
dustry:tooptimizetheproductsystemwhichusedtofeaturesightseeingtourism,especiallythe
JiuzaigouroutewhichdependedtoomuchonroadtransportationandtheChengdu-Chongqing
touristmarket;toopenupnewtravelroutesanddevelopnewtravelproducts;toexpandthe
touristresourcemarketandtosetupathree-dimensionaltransportationnetwork.
Keywords:afterWenchuanearthquake;Sichuantourismindustry;productstructure;opti-
mization
[责任编辑:凌兴珍]
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（已满）