第46卷第4期
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019年7月
四川师范大学学报(社会科学版)
JournalofSichuanNormalUniversity(SocialSciencesEdition)
Vol.46,No.4
July,2019
新媒体时代高校学报的
发展趋势与策略
李姝,张放
(四川音乐学院《音乐探索》编辑部,成都610021)
摘要:学报作为高校科研成果的重要载体,在促进学术繁荣、推动科研发展方面发挥了重要的作用。然而,发
展过程中逐渐暴露出的问题也是显而易见的。因此,应认真研究新媒体时代下高校学报的发展规律,通过对学报
信息数字化进程中的发展现状进行评价分析,思考未来的发展方向,以求在不断加剧的市场竞争中掌握主动权、提
高学术影响力。
关键词:高校学报;期刊数字化;自媒体应用;微信公众平台
中图分类号:G237.5 文献标志码:A 文章编号:1000-5315(2019)04-0164-04
收稿日期:2019-01-06
基金项目:本文为四川省教育厅科研项目“我国音乐期刊数字化建设的实践与探讨”(16SB0236)、四川音乐学院资
助科研项目“‘新’时代下音乐类学术期刊的发展策略”(CYXS2017036)的阶段性成果。
作者简介:李姝(1978—),女,成都人,四川省社会科学院在站博士后,四川音乐学院《音乐探索》编辑部副主编、副
编审;
张放(1989—),女,黑龙江大庆人,四川音乐学院《音乐探索》编辑部助理编辑。
“
新媒体时代”是指在计算机技术、互联网技术、移动终端技术等数字化信息传播技术产生后所形成的相互作用、相
互关联的媒体语境。新的数字技术和网络技术在高速发展中渗透到各个领域,“新媒体”概念成为新闻界、科技界乃至学
术界的热门词汇。作为学术的传播者,高校学报对于提升专业领域的科研水准、匡正治学风气有着不容小觑的引导功
能。为适应新的媒体环境,高校学报加快了与电子媒介的融合步伐,开展了深度合作。在高校学报为谋求可持续发展而
不得不对自身作出改变的前提下,有必要对其与“新”媒体的融合情况和生存现状进行评价分析,根据传播现状总结不
足,并从中把握机遇,重组出版技术、革新出版理念,思考发展策略,以期在不断加剧的市场竞争中掌握主动权。
一
新媒体与高校学报
0世纪末兴起的互联网技术以惊人的速度影响着人们的生活。随着该技术的发展,信息透过互联网得以快速传播、
互相渗透,媒体间逐渐模糊了彼此的界限,使得相互间形成了资源共享的新格局。基于新的网络技术和数字技术建立的
新媒体”步入大众视野,以其复杂多变的形式、丰富多样的互动、简易方便的体验和快捷的传播速度迅速占领出版市场。
新”乃时间流逝的产物,源于“旧”而又高于“旧”。就媒体而言,“新”与“旧”并非矛盾的两端,新媒体也并非与旧媒
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体相对立而是对旧媒体的继承和发展。学术信息具有一定的时效性、前沿性,旧媒体由于其本身技术发展缓慢、传播模
式单一等局限导致其传播速度和传播范围受到影响,使读者难以获得最新科研动态。此外,它的传播方式为单向传播,
受众群体在接受新信息时过于被动且与媒体之间无法形成信息的及时反馈,致使信息传播者与信息接受者之间没有形
成一个良好的互动生态圈,这样的恶性循环导致的后果就是高校学报的发行量呈下滑趋势。
为适应信息数字化的快速进程,高校学报必须与新媒体开展深度融合。融合中,新媒体逐渐发挥自己的优势,为高
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新媒体时代高校学报的发展趋势与策略
校学报带来了丰富多样的阅读体验和多元化的受众群体,高校学报则通过与各大学术期刊网络数据库(如中国期刊网、
超星数字图书馆、万方数据库等)合作实现数字化出版。至此,高校学报迎来全方位、立体化的数字传播时代。以上海音
乐学院学报《音乐艺术》为例,2014年《音乐艺术》开中国音乐类声像电子期刊之先河,与广西艺典文化传播有限公司合
作,借助多媒体的技术手段,实现电子期刊的声像化,期刊内容被制作成光盘并随纸质期刊附赠,2017年后改为官网(学
报板块)单独下载①。声像版期刊通过图谱与声像的完美结合,生动地展现了分析对象。读者还可利用多媒体的超链接
功能,于目录页直接定位到文章页,方便文章检索,使读者在满足试听体验的同时,阅读感受更为立体,期刊数字化的优
势显而易见。学报通过自下而上推进内部改革,加强与新媒体的融合性发展,提升学术期刊数字出版水平,从而提高学
术传播能力。
二
高校学报媒体融合发展趋势
高校学报与新媒体的第一次融合是在20世纪末,为响应国家知识创新、科教兴国战略,由中国学术期刊组织,并进
行整合。初次融合是国家统一规划下的被动融合,学术资源的广泛集中使刊物特色逐渐模糊,弱化了学报的品牌影响
力。随着数字信息技术高速发展,建立在“互联网”基础上的多种新媒体终端在新的技术支撑体系下应时而生。此后,高
校学报自主加快与新媒体融合的步伐,如开始引进“期刊网络采编系统”等。
然而,无论是CNKI的数据整合、期刊网络采编系统的智能管理还是学报门户网站的建立,高校学报与新媒体的融
合始终以计算机为终端呈现于大众,受硬件所限制,无法充分发挥其使用价值。直到腾讯公司于2011年1月21日推出
为移动智能终端提供即时通讯服务的微信,以手机为媒体代表的自媒体才开始兴起。以高校学报微信公众平台内容建
设为切入点,思考高校学报媒体融合发展趋势具有重要意义。
(一)微信公众平台的发展优势、弊端及建设思考
微信是当下手机用户使用人数较多、应用频率较高的应用软件,其对于信息传播的影响力不容小觑。2012年8月
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3日,微信公众平台(曾命名为“官号平台”和“媒体平台”)正式上线,面向名人、政府、媒体、企业等机构推出合作推广业
务。各高校学报纷纷开通微信公众号,截至2018年12月16日,在微信客户端上以“学院学报”为关键词搜索公众号,有
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5个结果;而以“大学学报”为关键词搜索公众号,则有276个结果。
微信公众平台的出现让高校学报的发展有了新的契机,推出对于学术传播起到了良好的推动作用,为学报展示自我
特色搭建了重要平台。第一,微信公众平台可将信息以文字、图片、语音、视频等多种方式呈现给受众,适合专业性强、不
具备娱乐性的学术信息的多元化传播;第二,微信公众平台可将精选的信息群发至指定群体,推送准确率100%,适合拥
有特定读者群的高校学报的推广;第三,微信公众平台每天可发布讯息数量有限,且受移动终端的屏幕尺寸所限,不能发
布海量信息,恰与学报信息量小、传播频率低相吻合。
许多学报利用公众号相关功能,将最新期刊目录和重点选题定期推送给手机用户。如《四川大学学报(哲学社会科
学版)》仅12月4日当天的文章总阅读量就为987,微信总榜排名33569,较11月上升73396名,微信传播指数(WCI)②
为343.55。③ 此外,各学报为吸引读者、扩大传播量会不定期推出专题系列活动。
各学报微信公众号内容多以学术论文为主体,虽在学术研究上权威,却在推广上显得发力不足。首先,专业的公共
性内容缩小了受众群体,对于普通大众和非此专业人员缺乏吸引力,受众群体单一。其次,平台建设未很好地适应以手
机为主要载体的移动阅读习惯和微传播方式。再次,公众号发布内容多为复刻纸质期刊内容,同质化较为严重,使读者
没有参与感,极难引起读者共鸣。因此,在建设、维护微信公众平台时,可着重改进以下几个方面。
1
.完善服务功能模块建设
微信平台的客户服务管理模块,为开发者提供了多种选择和控制,可根据需要开发含有丰富交流与互动元素的公众
号。但大多数学报并未合理利用微信公众号的服务功能,在公众号建设上,应加强服务理念,提升读者使用体验。
微信公众号常见是通过公众号消息会话和公众号内网页来为用户提供服务,公众号消息会话包括群发消息、被动回
复消息、客服消息和模板消息,而许多复杂的业务场景,需要通过网页形式来提供服务。编辑微信公众平台的自定义菜
①
《音乐艺术》编辑部《音乐艺术·声像电子版》(创刊号)首发,[2018-12-05].http://www.shcmusic.edu.cn/view_0.aspx?cid=326&id=
1&navindex=0.
②
③
WCI由清华大学新闻与传播学院提供学术支持,国内多个高校的知名学者教授担任术顾问,从“整体传播力”“篇均传播力”“头条传播力”
“峰值传播力”4个维度进行评价。
该数据来源于清博指数。
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单接口,在公众号会话界面底部增加自定义菜单实现与读者的交互,读者通过点击菜单中的选项即可实现客户的多触发
机制,调出相应的回复信息或网页链接。而菜单的设置,可根据客户管理模块提供的客户分类管理功能对粉丝提供差异
化服务,这也是进行“客户沟通关怀”的基础。所以,自媒体平台建设应变成以服务为导向的模式,良好的服务能更好地
增强粉丝黏性。
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.重视移动支付功能建设
高校学报的订阅方式大体分为三种,一是邮局订阅,二是书店合作,三是期刊数据库提供商。邮局订阅在过去是高
校学报普遍采用的一种订阅方式,由于邮寄时间长、订阅不方便且有丢失的风险,邮局的发行量已大幅度减少,但仍被多
数学报选择为主要订阅方式。书店订阅多为个人订阅,但个人购买多为单篇需要而非整期需要,购买力度有限。期刊数
据库提供商因掌握了电子档的发行和定价,使学报在版权交易中处于劣势地位。综上,高校学报应选取更为便捷订阅方
式———移动支付订阅,而大多数自媒体平台都支持移动支付。
微信平台就具有安全的支付功能,并为有出售商品需求的公众号提供推广、销售、收款等服务。公众号经营者甚至
可通过自定义菜单和关键字回复等方式向读者推送最新期刊消息,也可设计读者订阅需求调查,单独编辑订阅页,设置
纸质期刊订阅、电子文档订阅、单篇订阅等,让读者在微信公众号中便可完成选购和支付。《音乐艺术》在移动支付订阅
方面显然是音乐类学术期刊中的佼佼者,紧跟潮流,借助微信平台开通网络微店,读者如若需要期刊订阅,仅需要利用手
机、平板、电脑等设备便可安全订阅期刊,使期刊订阅量呈几何增长。
(二)门户网站、APP电子刊
除了与微信平台的合作,高校学报开始重视期刊管理与信息服务,建立起自己的门户网站,以提升自身的品牌影响
力。以国内高等音乐院校学报为例,截至2018年1月20日,已有8所音乐学院学报建立了官方网站。透过期刊的门户
网站,可了解到该刊的办刊特色、投稿须知、期刊目次等信息,部分网站还可提供过刊的内容查阅及全文免费下载服务。
然而,多数顺应潮流开通门户网站的高校学报,因长期不更新学术文章或学报动态,而逐渐变为无人问津的僵尸网站。
高校学报在独立开发APP电子刊、自主管理门户网站方面,不像微信公众平台有腾讯公司提供平台建设和维护服
务且有专业的网络安全认定等优势,加上自媒体平台维护费用较高,需要精通数字化编辑的专业技术人员进行服务器维
护、软件开发等工作。学报作为非营利性期刊,办刊经费有限且相较于高校其他部门人力资源稀缺,很难如自媒体平台
般做到长期、有效的管理,因而高校学报的自媒体发展前景堪忧,影响不大。
三
新媒体时代下应对高校学报发展困局的对策
据CNNIC发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2017年12月,我国网民规模达7.72亿,其
中手机网民规模达7.53亿,占比为97.5%。① 庞大的数据分析为如今的期刊业敲响了警钟,互联网模式在不断创新,公
共服务都在线上加快了步伐,高校学报的线上线下服务是否应该加速融合?传播手段是否要推陈出新?
受新媒体发展影响,民众获取知识的途径越来越多,快餐式阅读是大众尤其是大学生普遍接受并习惯的一种阅读方
式,高校学报的出版因与新媒体融合缓慢而处于日益被“边缘化”的尴尬境地。许多高校学报自媒体平台推送内容多为
本期目录、特约稿件、专家稿件,少数学报会推送编辑部动态或是本校的学术动态,然而这些信息少之又少,且更新周期
长,许多开通自媒体账号的学报,正逐渐沦为僵尸号。因此,高校学报应加强自媒体平台的建设,提升学术类期刊数字出
版水平,避免因为缺乏新颖的内容呈现方式而失去原有的读者群体。
(一)浅阅读和平台主界面编辑
在移动终端占据大量阅读市场的时代,阅读方式正逐渐“轻”“浅”“泛”化,大众追求海量信息的速览和消息的即时分
享。针对移动平台的特点,高校学报移动平台的建设应与纸质期刊有所区别,其重心是将学术问题“浅”化和“趣”化,以
吸引潜在的非科研工作者和大众群体。因此,在公众平台的主界面和文章排版的设计上,应更具特色,突出亮点,瞬间抓
取读者眼球。
首先,简化主界面设计。平台进入主界面的设计,应充分考虑移动用户快餐式的阅读习惯与阅读方式,以简短的标
题、醒目的颜色结合代表性的图片放置在主界面,或选取能反映文章核心观点的、适合浅阅读的内容放置在平台主界面。
其次,利用web特点,对论文正文进行二次编辑。移动出版不同于纸质出版对版面要求的严谨性,在图片数量上没有硬
性限制,因此可根据文字加入彩图,调整字体、字号、颜色等,或在重点语句上采用不同于正文的颜色、字号等,提高文章
①
中国网信网《CNNIC发布第41次<中国互联网络发展状况统计报告>》,(2018-01-31)[2018-03-27],http://www.cac.gov.cn/2018-01/31/c_
122346138.htm。
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的可读性,使之更适合移动阅读。再次,加入超链接。在重要内容上设置超链接,可导向深阅读部分,让读者自己选择阅
读方式。通过这种深浅结合的内容设置,既能节省读者阅读时间,也可迎合不同群体读者的阅读兴趣,提升期刊文章内
容阅读的吸引力。
(二)个体+公共内容共同呈现
各高校学报在策划自媒体平台的内容时,可根据微文化的特征来发展自己的平台,可转变建设思路,放弃以学术论
文为主体的公共性内容呈现方式,而是采取公共性内容与个人内容相辅相成的呈现模式。各学报公众平台在保持高学
术水准的基础上,适当增加丰富的个性化内容,使公众平台除传播严肃的学术论文之外,也能成为科研工作者分享自己
工作体验和科研经验的平台。
例如在微信公众号或微博上分享学报编辑者的工作心得和编辑经验,或是编辑工作中的花絮。甚至可以将编辑与
作者、读者之间的小故事分享出来,让编辑从幕后走向幕前,使读者了解到编辑工作的难处,理解编辑工作者的工作,间
接营造平衡的沟通氛围,更进一步体现期刊的编辑文化,加深读者对刊物的印象。当下的媒体文化注重的是分享,不仅
能自己读,还能大家一起读。以轻松、趣味的个人内容,辅助和补充严肃、枯燥的公共内容,会让读者拥有更多可以阅读、
可以分享、可以“玩”的内容,吸引潜在的非相关专业读者,达到推广平台的目的。
(三)重视移动“优先出版”
学术研究成果不仅要讲究其学术价值,还要注重学术价值的时效性与前沿性。通常,一篇文章按照严格的审稿、编
辑、发排、印刷程序来看,从编辑部收到稿件到发表至少要2~3个月的时间,即便稿件通过编辑部审核、允许刊发的情况
下,也要遵循排版、印刷等流程,等待出刊时间较长。若是具有很高学术价值或是较强创新力的文章,因为编辑部处理速
度、出刊速度等而延长科研成果的发表周期,导致作者的成果丧失首创性,其学术实效价值会大大降低,此外若耽误作者
的职称评定等,投稿积极性也会有所下降。
对于高校学报而言,利用互联网或手机等数字出版方式,将期刊内容提前出版,则是解决纸质期刊出版周期长的有
效途径。由于期刊发展的客观需求,中国知网的“优先出版”(全称“优先数字出版”)与微信“出版”诞生,这两种出版模式
充分利用数字传播相对自由、灵活的出版特点,可优先、快速发布文章,增强稿件竞争,并根据自媒体平台的特点优势自
定义排版,形成独具特色的排版风格,打造期刊品牌力。此外,优先出版可针对专业读者提供定制服务,选择期刊文献的
单篇出版或整期出版,这种情报与知识服务模式有助于拓展个人订阅市场。如王义桅的《中美贸易战的美方逻辑、本质
及中方应对》一文,按正常出版流程,应刊载于《新疆师范大学学报(哲学社会科学版)》2019年第1期,而利用中国知网的
“网络首发”,却可于2018年7月18日优先发表。该文在发表后,引起读者的广泛关注,截至2018年12月20日,其下载
次数已多达2793次,刊发日期提前近半年。可见,优先出版对于学术传播大有益处。所以,高校学报理应重视“优先出
版”,实现作者和编辑部的双赢。
(四)充分挖掘读者资源
期刊推广不应被动宣传,而应主动拓展受众群体,利用普通大众广泛参与的信息传播方式,在追求海量信息和快速
信息的微时代中寻找立足点。每本学术期刊都有固定的读者群,因此可以充分挖掘读者资源,尝试在读者和编辑之间互
换角色,增添二者之间的有效互动,让每位接受者都可以成为一名新的传播者。这样信息在简易、方便的互动中被不断
扩散,继而形成良好的传播生态圈,扩大传播范围。挖掘读者资源可试用以下几种方式。
第一,搜集较有趣味性的留言和专业性的评论以集中刊发。第二,将读者发展为作者,刊登读者来信,或以支付稿酬
方式转变读者身份。第三,向本期特约专家学者的学生征集其导师的趣言趣事,以图文方式呈示,活跃科研教学的氛围。
第四,增加互动性较强的周边活动,可组织编辑单独策划短期的“文字找茬”“最美封面”等趣味活动,并对所办活动开展
问卷调查,将最受欢迎的短期活动发展为长期活动,组织编辑单独策划。
综上,高校学报的发展得益于高校教育改革的成功以及学术环境的改善,而国家政策的支持与研究经费的资助仍是
高校学报发展必不可少的要素。新媒体发展的日新月异,促使高校学报不断推进自身改革,纸质媒介与电子媒介的逐渐
融合、共同发展,数字出版从无到有、发展迅速,数字出版为高校学报发展提供新的变革方向,高校学报也为数字传播提
供了新的实践平台。伴随着科技的不断创新,建立在“互联网”基础上的多种自媒体终端在新的技术支撑体系下应时而
生。未来的高校学报编辑将面临更多更高的要求和挑战,要抓住时机,讲究策略,整合各学术期刊的资源优势和渠道优
势,借助数字信息技术激发高校学报的学术活力和创新动力。
[责任编辑:苏雪梅]
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