非惯常环境下旅游服务投诉补救理论模型的构建 - 旅游论坛

第44卷第1期

2

017年1月

四川师范大学学报(社会科学版)

JournalofSichuanNormalUniversity(SocialSciencesEdition)

Vol.44,No.1

January,2017

非惯常环境下旅游服务投诉补救

理论模型的构建

张广宇

(西南民族大学旅游与历史文化学院,成都610041)

摘要:在非惯常环境下,旅游消费者的心理与行为与其在日常的工作、学习与生活的表现存在显著差异。旅游

业的综合性和旅游服务消费的异地性、无形性等特征,导致服务失误不可避免,旅游者的不满意及投诉事件屡有发

生。运用动机归因理论、目标导向理论以及服务补救相关理论,构建旅游者投诉动机与服务补救策略匹配的二维

矩阵,探讨其对旅游服务补救满意度与旅游者感知补救绩效的双重影响。同时,研究讨论管理部门介入度与旅游

者目标导向对服务补救效果的调节作用,揭示在服务补救过程中旅游者情绪体验的中介作用。通过构建非惯常环

境下旅游服务补救的理论分析框架,不仅提出了一系列可供检验的研究命题,为深入理解旅游服务补救问题提供

了可参考的理论视角,而且有助于服务补救理论的发展与完善。

关键词:旅游服务失误;旅游投诉;非惯常环境;服务补救

中图分类号:F592.3 文献标志码:A 文章编号:1000-5315(2017)01-0041-07

近年来,旅游消费市场服务失误事件频发,旅游

投诉数量递增,已严重影响到旅游业的快速、健康、

可持续发展。根据人民网“旅游3ꢀ15投诉平台”发

布的数据,2015年,网站共收到1467条旅游投诉,

较2014年增长了36ꢀ6%,其中服务质量、旅游合

同、售后服务、强迫消费等是旅游投诉的“重灾

的哈尔滨“天价鱼”事件再次受到全社会的广泛关

注,这一系列事件反映出旅游企业在应对游客投诉

中仍面临着策略不当、成效低下等诸多难题。另一

方面,在旅游投诉处理过程中,通过大量的媒体报道

(例如哈尔滨“天价鱼”事件调查小组奔赴常州向游

客道歉并支付赔偿金等),我们看到涉事企业和行业

监管部门都在积极应对。那么,这种多个行为主体

参与旅游投诉处理的做法是否凑效? 具体的服务补

救效果如何? 现有研究对此问题并没有明确的结

论。

①

区” 。因此,如何有效地对旅游投诉事件进行管

控,采取针对性的服务补救措施,降低其对旅游企业

及旅游目的地的负面影响,已成为亟待解决的问题。

然而,在实际的旅游投诉处理中,旅游企业和旅

游行业监管部门仍面临诸多困惑。继三亚“天价海

鲜”、丽江“酒托”、青岛“38元大虾”、去哪儿网“假

机票”、云南“黑导游”等事件之后,2016年春节期间

实际上,服务消费异质性、无形性、同步性等特

征决定了服务失误(ServiceFailure)是不可避免的,

而处理消费者的投诉也成为企业日常管理活动的重

收稿日期:2016-10-28

基金项目:国家自然科学基金项目“消费者服务购买决策的框架效应研究”(71372207);四川省教育厅人文社科重点项目“四

川省旅游舆情事件的影响机制与治理研究”(2015SA0205)。

作者简介:张广宇(1983—),男,河南南阳人,管理学博士,西南民族大学旅游与历史文化学院讲师,研究方向为旅游消费心理

与行为、服务营销与管理。

41

四川师范大学学报(社会科学版)

[

1]

[11]

。随后,DelRio-Lanza等学者在研究中指出,

要组成部分。早在20世纪80年代,国外学者就

开始对服务失误进行研究,主要成果集中在服务失

误概念、类型、成因、影响因素等方面,而近期的研究

则偏重服务补救(ServiceRecover_y)及理论框架的

中

针对不满意顾客的管理是提升旅游企业服务质量的

[12]

关键。国内研究方面,吴倩和华细玲通过对旅游

投诉的分析,指出旅游企业在服务质量管理、顾客投

[2]

[13]

构建。国内学者对服务研究起步较晚,主要研究

成果集中在消费者投诉倾向及影响因素、消费者关

系与服务失误、文化差异与服务失误的关系等方

诉应对等方面还存在较大问题。随后,黄怡和朱

元英继续从质量管理视角探讨了旅游业现存的服务

质量问题,并提出了降低旅游投诉、实现旅游业可持

[3]

[14]

面

。然而,旅游是人们在非惯常环境下的一种服

续发展的措施。随着信息技术对旅游者消费行

[4]

[15]

务消费现象,具有典型的异地性、短暂性等特征

。

为影响研究的深入 ,邹雅真通过对在线旅游企业

相对于人们惯常的工作和生活环境,旅游者在非惯

常环境下的消费行为将因个体的价值观念、人际关

系、生活方式、行为准则等方面的改变而出现异

投诉事件分析,从投诉时间、投诉内容、投诉评价等

方面揭示了旅游企业服务质量和经营管理中的问

[16]

题

。由此来看,现有研究大多从服务质量提升的

[

5]

化

。进一步来讲,非惯常环境下的旅游消费者行

角度分析旅游投诉问题,而实际上,在此过程中,企

业对旅游投诉的应对方式与处理效果将直接决定着

顾客满意度与服务质量的提升。

为与其在日常生活、工作和学习中的行为存在明显

的不同。Atila通过对旅游者在目的地消费行为的

[6]

分析就得出类似的发现。此外,由于旅游市场的

综合性以及旅游服务消费的异地性特征,使得旅游

者在目的地遭遇服务失误后存在极为复杂的心理。

因此,在非惯常环境下,遭遇服务失误的旅游者投诉

动机是什么? 企业该如何制定有针对性的补救策

略? 行业管理部门介入旅游服务补救后,服务补救

的双重效果(企业和管理部门)该如何衡量? 针对上

述问题,本研究基于动机归因理论视角,综合运用消

费者行为学、动机心理学、社会心理学、旅游管理学

等学科知识及方法,尝试构建非惯常环境下旅游者

投诉动机、补救策略与双重补救效果的概念模型,为

深入理解旅游服务补救问题提供可参考的理论视

角,并有助于服务补救理论的发展与完善。

在旅游投诉应对的研究中,大多数文献基于顾

[

17]

客抱怨的分析思路,对旅游者抱怨的制约因素

、

[18]

[19]

[20]

[21]

原因、内容、行为方式

和抱怨管控等方

面进行探讨。在具体的研究视角与行业分布方面,

张帆从抱怨的角度对团队旅游中的服务失误事件进

[22]45-46

行研究

;彭建军分析了酒店顾客抱怨中的影

[23]

响因素 ;谭刚等分析航空服务业服务失误中顾客

[24]

知识对服务失误归因的影响 ;彭军峰和景奉杰从

关系品质的角度分析餐饮业服务补救效果的影响因

[25]

素

;王宇倩通过分析旅游行业服务失误类型,提

[26]

出道歉、解释、赔偿、反馈等补救方法。在诸多研

究中,归因理论在分析旅游者抱怨时被广泛应用。

比如刘颖研究了高星级饭店服务失误及服务补救后

[27]29-33

一

服务失误与服务补救研究进展

的顾客归因

;彭艳君等从顾客参与的视角对

(一)旅游投诉的研究现状与趋势

自助旅游中服务失误归因及旅游者行为意向进行研

[28]

旅游业的综合性和旅游服务消费的异地性、无

究

;陆敏等运用归因理论对高星级酒店的服务失

形性等特征,导致服务失误不可避免,旅游者的不满

误和服务补救进行研究,并从归因稳定性、归属性和

[

7-8]

[29]

可控性三维度分析补救策略对重购意向的影响

。

然而,在现有研究中,传统的抱怨行为理论存在明显

不足,当考虑旅游者多重投诉动机时,就需要从旅游

者“思想—情感—行动”序列关注其动机归因,进而

采取有针对性的服务补救策略。

意及投诉事件屡有发生

。投诉作为旅游者抱怨

的公开行为,往往是因为旅游消费者在产品购买、商

品使用或接受服务等过程中与经营者发生的权益之

争,从而提出书面或者口头上的异议、抗议、索赔和

[

9]

要求解决问题等行为。就影响程度而言,旅游投

诉对企业及管理部门带来的影响将远远大于通常的

抱怨行为。然而,现有文献对旅游投诉的研究视角

过于单一,对旅游服务消费的独特性分析不足。自

(二)服务补救的研究现状与趋势

服务补救(ServiceRecover_y)是服务提供者为

了应对服务失误(ServiceFailure)所采取的一切措

[10]

[30]

Gronroos提出顾客感知的服务质量概念

后^,De

施,目的在于转变顾客的不满意状态。现有国外

[31]

[32]

Witt和Brady将其引入旅游服务质量提升的研究

文献在服务补救重要性

、

补救策略、影响因

42

张广宇非惯常环境下旅游服务投诉补救理论模型的构建

[33]

素

等方面已有较多研究。国内学者也对服务补

取补救策略时,要深入洞察旅游者投诉的动机归因,

救给予了相当关注,围绕服务补救中的顾客情

以便开展有效的服务补救。那么,如果企业不了解

旅游者投诉的动机,未能采取与旅游者期望相符的

补救措施,这可能会加剧旅游者的不满。

[34]

[35]

绪

、服务失误情境下顾客行为意向、服务失误

[36]

[37]

归因、服务补救效果及影响因素、服务补救悖

[38]

论

等议题进行了深入研究。然而,现有研究在考

在前期探索性研究中,一方面,根据_W_r_i_t_z

[

44]

[45]

[46]

虑服务补救时,大多面对的是单一的补救主体,较少

关注旅游投诉应对中的多个行为主体参与补救的情

况。为此,本研究将针对旅游服务补救的特殊性展

开探讨。

等

^、Fu^等

、张圣亮等

相关学者对消费者投

诉动机的研究发现,存在主、次两类投诉动机,其中

主要动机包括显示维权意识、推动企业改进服务、寻

_求_补_偿_,_次_要_动_机_则_包_括_互_惠_利_他_和_自_我_应_对。_另

一方面,本文通过对2015年人民网“旅游3.15投诉

平台”3281条投诉的内容分析,结合旅游服务失误

的特殊性,本研究将旅游者遭遇服务失误后的投诉

动机归纳为两大类:利己动机与利他动机,其中利己

动机主要指旅游者为了获得赔偿或进行情绪宣泄而

进行投诉,例如争取物质补救或发泄不满情绪等,而

利他动机主要指旅游者基于社会责任或帮助其他人

而进行投诉,例如展现维权意识或协助企业改进服

务等。

在服务补救效果的研究中,大多数文献仅将顾

客满意度和忠诚度作为重要衡量指标,缺乏针对旅

游服务补救效果测量的研究。陈可和涂荣庭在探讨

顾客心理差异对服务补救效果影响时,将补救满意

[39]

度作为补救效果衡量指标。针对服务补救与满

意度之间的关系,孙伟等研究指出,旅游企业采取的

道歉和解释不能降低游客的不满意,而补偿、承认错

误和员工授权则能减少游客的不满,更加深入地分

[40]

析了补救措施与满意度的影响关系。此外,唐小

飞等探讨服务补救策略与补救时机匹配对补救绩效

同时,基于对服务补救策略的分析以及旅游投

诉处理方法的总结,本研究将旅游企业服务补救的

策略归纳为两大类:物质补偿与精神补偿。根据学

者们对动机归因理论的研究发现,个体所采取的行

[41]

影响时,也使用顾客满意作为因变量。然而,也

有研究引入了更多的补救效果指标,傅慧等在分析

酒店不同服务失误归因下的补救策略时,使用信任、

[42]

口碑、重购意向作为补偿效果的测量变量。但

是,旅游服务消费具有明显的异地性特征,这使得遭

遇服务失误的消费者很难在陌生环境下产生较高的

信任与重购意向。所以,在衡量旅游服务补救效果

时,就需要考虑这种特殊性。

[47]

为的背后均存在较为明显的支配性动机。所以,

旅游者在做出投诉决定之前,势必会通过对行为结

果的推断来强化内在的动机,进而对企业采取的服

务补救策略产生一定期待。因此,根据动机归因理

论以及以往的研究成果,本文推断出于利己动机产

生的投诉行为的旅游者更加期待获得物质补救,而

出于利他动机的旅游者则更偏好精神补救。因此,

旅游者投诉动机与企业的服务补救策略将达成某种

程度上的匹配(表1中①和④表示补救策略与投诉

动机匹配,②和③表示补救策略与投诉动机不匹

配)。

二

非惯常环境下旅游服务投诉补救理论模型

的构建

(一)旅游者投诉动机与服务补救策略匹配分析

根据维纳提出的“动机归因理论”,旅游服务补

救需充分考虑旅游者的投诉动机。动机归因理论把

归因重点由归因过程转移到归因结果方面,提出了

“思想—情感—行动”序列,关注归因的结果变

表1.旅游者投诉动机与服务补救策略匹配的二维矩阵

[43]

量

。按照该理论的分析,遭遇服务失误的旅游者

利己动机

利他动机

会产生理解、预测和控制周围环境的需要,将根据对

各种线索的搜集,达到控制外部环境的目的,这一过

程即为归因活动。在非惯常环境下,旅游者在归因

过程中,不仅考虑服务失误的诱发原因,更会思考采

取投诉行动后的所得及行为背后的内在动机。因

此,在旅游消费过程中发生服务失误后,旅游企业不

仅要正确对待和积极受理旅游者的投诉,而且在采

物质补救

精神补救

①

③

②

④

(二)研究命题与概念模型

1.旅游者投诉动机与企业服务补救策略对补救

效果的影响

在旅游者投诉动机与服务补救策略匹配的二维

43

四川师范大学学报(社会科学版)

矩阵基础上,本文将讨论其对服务补救效果的影响。

根据以往服务补救研究发现,服务补救策略对补救

者提供合理的支持并严格监督企业的处理情况,不

仅可以减缓旅游者的负面情绪,还可以提高其对服

务补救满意度及服务补救绩效的感知。根据对近年

来旅游市场投诉事件的追踪观察,结合相关文献成

果,本文提出如下研究命题。

[48]

后的消费者满意度有直接影响。那么,在旅游服

务失误补救过程中,综合考虑旅游者投诉动机与服

务补救策略双重因素时,企业采取的服务补救策略

若能满足旅游者的投诉的内在需要,则导致更加积

极的服务补救效果。考虑旅游者投诉动机与企业服

务补救策略的匹配性,则能有效降低旅游者的不满

意程度。Mattila在研究中就发现,经济补偿并不是

对所有的顾客都能产生良好的效果,若企业真诚的

表达歉意并公平对待旅游者的投诉行为,则能提高

命题2:管理部门对旅游投诉处理的介入度将

影响企业服务补救策略与旅游者投诉动机匹配所产

生的服务补救效果。

具体而言,与管理部门低度介入相比,当管理部

门高度介入时,旅游者投诉动机与补救策略匹配下,

不仅旅游者对企业、管理部门的补救满意度更高,与

此同时,旅游者感知的企业、管理部门补救绩效更

高。

[32]

服务补救后的顾客满意度。而且,现实中不少企

业在处理消费者投诉时倾向于采取物质补救来平息

事端,若不考虑其具体的投诉动机,则未必能产生预

期最优的效果。由此,本文提出如下研究命题。

3.旅游者目标导向对服务补救效果的影响

根据Hi_g_gins提出的调节定向理论(Re_gulato-

命题1:企业采取的服务补救策略与旅游者投 r_yfocustheor_y),个体在目标追求过程中的自我调

诉动机匹配时则能提高服务补救效果。

整导向(Self-Re_gulator_yOrientation)可以分为趋利

[51]

具体而言,与单一的服务补救策略相比,综合考

虑旅游者投诉动机与服务补救策略匹配时,旅游者

对企业的服务补救满意度更高,与此同时,旅游者感

知的企业服务补救绩效也更高。

定向(Promotion)和避害定向(Prevention) 。所

以,在遭遇服务失误后,在既定投诉动机驱使下,旅

游者对不同的服务补救策略的心理感受存在差异,

继而将影响服务补救效果。趋利定向的旅游者在目

标追求过程中更加重视个体成长与发展需要^,期望

将积极结果的效用最大化或消极结果最小化;避害

定向的旅游者在目标追求过程中,个体更加关注企

业的补救策略能否降低负面结果。因此,当遭遇服

务失误后,旅游者投诉动机与企业服务补救策略的

匹配将受到其自我调整导向的影响。根据旅游者自

身的目标导向、投诉动机与企业采取的服务补救策

略,本研究提出如下命题。

2

.管理部门介入度对旅游服务补救效果的影响

在现实生活中,旅游服务消费的异地性特征决

定了遭遇服务失误的旅游者往往会求助于地方管理

部门。根据梁建春和张国娟对政府服务补救与民众

满意度的研究发现,政府在服务补救中的表现直接

[49]

影响着服务补救效果。为此,本研究引入介入度

₍_I_n_v_o_l_v_e_m_e_n_t)来考察其对旅游者投诉动机与服务

补救策略匹配对服务补救满意度和感知服务补救绩

效作用关系的影响作用。介入度反映了行为主体对

命题3:旅游者目标导向影响企业服务补救策

略与旅游者投诉动机匹配所产生的服务补救效果。

具体而言,与避害定向的旅游者相比,趋利定向

的旅游者出于利己动机进行投诉而接受物质补救

时,其对企业的补救满意度更高,与此同时,其感知

企业的补救绩效也更高;与趋利定向的旅游者相比,

避害定向的旅游者处于利他动机进行投诉而接受精

神补救时,其对企业的补救满意度更高,与此同时,

感知企业的补救绩效也更高。

[50]

服务补救的重视程度 ,可以理解为管理部门在参

与服务补救过程中的支撑和监管程度。由于旅游消

费市场的监管现已成为各地政府管理工作的重点,

一旦旅游目的地发生旅游服务失误事件,旅游行业

管理机构通常将采取相应的应急机制。但是,由于

各地旅游市场监管机构对旅游者投诉事件的重视程

度与处理经验存在一定差异,例如部分旅游目的地

已经建立旅游警察队伍、旅游巡回法庭等专门机构,

所以旅游目的地管理机构对旅游投诉处理与企业服

务补救的介入程度存在较为显著差异。因此,本研

究推断,管理部门参与旅游投诉处理后,若能为旅游

4.旅游情绪体验对服务补救效果的影响

情绪体验作为人们接触外部信息刺激时的另一

种心理过程,是对客观事物的态度体验以及相应行

44

张广宇非惯常环境下旅游服务投诉补救理论模型的构建

图1.研究的理论模型

[

52]

为倾向的反应。根据认知心理学理论,在信息认

知加工过程中,个体的情绪体验是自身与外部刺激

相互影响下的产物。情绪体验的形成来自对事物的

介变量,在服务补救策略与旅游者投诉动机匹配与

因变量之间发挥中介效应;管理部门介入度与旅游

者目标导向是调节变量,在理论模型中发挥调节效

应。

[53]99-102

认知,并依赖于个体对事物与自身的评价

。

根据杜建刚和范秀成的研究发现,消费者在遭遇服

务失误后,会对不同的补救策略产生特定的情绪反

三

研究结论

本文通过对旅游服务失误与服务补救相关文献

的梳理,结合当前我国旅游服务投诉及处理的实际

情况,构建了旅游者投诉动机、服务补救策略与双重

补救效果的理论模型并推演出四个基本研究命题。

主要结论如下:(1)通过对旅游投诉事件的分析及企

业服务补救常用策略的归纳,研究运用动机归因理

论将旅游者投诉动机划分为利己动机与利他动机,

企业服务补救划分为物质补救与精神补救两类,且

建立了旅游者投诉动机与服务补救策略匹配的二维

矩阵。(2)通过对文献的梳理以及现实旅游投诉处

理效果的考察,研究使用旅游者服务补救满意度与

感知服务补救绩效衡量旅游服务补救效果。(3)研

究基于我国旅游市场监管实际情况,运用涉入度理

论,分析管理部门介入度对旅游投诉处理的影响,探

索管理部门介入及企业主导对双重服务补救效果的

影响机制。(4)基于目标导向理论以及旅游投诉处

理实践,研究提出旅游者目标导向影响企业服务补

救策略与旅游者投诉动机匹配所产生的服务补救效

果。(5)研究从理论层面讨论了旅游者情绪体验在

其投诉动机与补救策略匹配时对服务补救效果影响

关系中的中介作用。总之,本文提出的研究命题都

基于较强的理论逻辑或稳健的研究基础,可供旅游

实证研究进行检验。研究从理论与实践结合的角度

尝试构建了非惯常环境下旅游服务补救研究的概念

模型,为深入理解旅游服务补救问题提供了可资参

考的理论视角,也希望为旅游企业建立长效的投诉

[34]

应

。在非惯常环境下,旅游者遭遇服务失误后,

通常会将其感知为旅游目的地企业的社会排斥行

[54]

为,这将为个体心理与生理带来消极影响。同

时,在异地情境下,企业服务失误意味着某种程度的

冲突,表现为旅游者预期与企业服务提供的不一致。

根据自我控制理论,个体行为结果无法顺利实现,将

破坏个人内心自我概念,进而形成自我威胁心理,严

[55]

重影响个体的情绪与行为。因此,企业服务补救

策略与旅游投诉动机的匹配将有效降低个体产生社

会排斥与自我威胁的情感过程,也将有助于旅游者

对服务补救产生更为积极的评价,进而产生更好的

[56]

服务补救效果。由此,本文提出如下研究命题。

命题4:旅游者情绪体验在其投诉动机与补救

策略匹配时对服务补救效果的影响关系中发挥中介

作用。

在上述分析的基础上,结合前期的探索性研究,

根据动机归因理论、目标导向理论、情绪体验理论以

及相关文献的逻辑推演,本文构建了旅游投诉动机、

补救策略与双重补救效果研究的理论模型(图1)。

在理论模型中,旅游投诉动机与服务补救策略的匹

配组合(即旅游投诉动机×服务补救策略)共同构成

自变量;服务补救满意度与感知服务补救绩效用于

衡量服务补救效果,共同构成因变量;服务补救策略

与旅游者投诉动机匹配与服务补救效果的直接作用

关系构成理论模型的主效应;旅游者情绪体验是中

45

四川师范大学学报(社会科学版)

管理机制提供借鉴。

注释:

①

来源于人民网旅游频道3.15投诉平台2016年1月15日发布的旅游投诉数据,http://travel.people.com.cn。

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[责任编辑:钟秋波]

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