第38卷第5期
2
011年9月
四川师范大学学报(社会科学版)
JournalofSichuanNormalUniversity(SocialSciencesEdition)
Vol.38,No.5
September,2011
民国商家对辛亥革命的特殊纪念
———“双十节”广告与“广告”双十节
郭辉,罗福惠
(华中师范大学中国近代史研究所,武汉430079)
摘要:民国时期的商业广告铺天盖地。在“双十节”这么一个特殊节日里,商家在报刊上的商业广告则广泛地
运用“双十节”符号,包括国家缩影象征的“国旗”、表示十月十日的“十十”以及祝福国家的“万岁”。这些符号的使
用,不仅丰富了国庆广告的设计,同时也让国庆广告具有了更加深刻的内涵。商家的“双十节”广告,其实也在“广
告”双十节,用商品促销的方式纪念辛亥革命。
关键词:商家;辛亥革命;广告;纪念
中图分类号:K257 文献标志码:A 文章编号:1000-5315(2011)05-0020-07
商业广告是商家的一种促销手段,能够传播商
品的信息,激起消费者的购买欲望。所以,广告与消
费主义之间的关系最为直接,消费伦理为“广告业所
控制,它大肆鼓吹的是得过且过、享乐主义、自我表
现、美的身体、异教主义、逃避社会义务、向往遥远国
度的异域风情、培养生活情趣、使生活具有独特的格
北洋政府规定,“悬旗结彩”为国庆日应举行
2]
[
事。所谓“悬旗”就是悬挂国旗。北洋政府时期是
将五色旗作为国旗。“双十节”商业广告对于五色国
旗的使用,早在第一届国庆纪念日的报纸上就出现
了。民元国庆纪念,全国各界开展了隆重的纪念活
动,到处呈现一片喜庆之色。报纸上也出现了独具
[1]166
调” 。然而,在特定的时期,消费主义与政治可 “国庆”特色的广告,许多“双十节”符号被广告主利
①
能联系到一起,成为广告的主要内容。学界对于
用来做商品宣传,利用最为广泛者为五色国旗。五
洲药房的人造自来血广告,将五色国旗与各国国旗
并列在一起,围绕于十八星旗与青天白日满地红旗
近代报刊广告,尤其是《申报》广告的研究已经不
②
少,但是对特定节日的商业广告却少见研究著述。
[3]
民国成立以后,每年的国庆日亦就是辛亥革命爆发
周围。其中十八星旗为湖北军政府宣告成立时之
旗帜,而五色国旗居于次要的位置。此广告的设计,
原为纪念阴历“八月十九日武昌首义期”,而非后来
③
之日,俗称为“双十节”,商家在报刊上发表大量的
广告,在推销商品的同时,也“广告”了双十节。本文
以民国时期《申报》上的国庆商业广告为中心,分析
商家在国庆广告中对“双十节”符号的运用和对辛亥
革命的纪念。
④
国家确定在阳历10月10日之“国庆”,因此有将
湖北军政府成立时之旗帜“十八星旗”悬于主要位置
的广告设计。虽然五色国旗于广告中并不显眼,但
为首次使用,表明了“国庆”之意,在旗帜之下,标“光
一
“双十节”广告中的国旗
收稿日期:2011-03-12
基金项目:教育部哲学社会科学研究重大委托项目“辛亥革命的百年记忆与诠释”(项目编号为09JZDW004)系列成果之一。
作者简介:郭辉(1983—),男,湖南益阳人,华中师范大学中国近代史研究所博士生,主要研究中国近现代思想文化史;
罗福惠(1945—),男,湖北武汉人,华中师范大学中国近代史研究所教授、博士生导师,主要研究中国近现代思想文
化史。
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郭
辉
罗福惠民国商家对辛亥革命的特殊纪念———“双十节”广告与“广告”双十节
复纪念大赠品”,并有商品促销手段之具体说明。这
一广告,将国旗与产品销售联系在一起,为日后许多
国庆广告提供了蓝本。
与一美国人互相鞠躬作揖,两人中间则有“总厂在美
国纽约,出品纯用美国最上等佛及尼埃烟叶制造”的
[12]
产品说明 。此广告之图片表意,较前之文字说明
更妙。
国旗作为“国家的旗帜、国家的缩影、国家的标
[
4]181
志” ,越来越受到商家的重视,成为国庆广告中
被利用的十分重要的象征符号。1913年,国庆日的
仁丹广告中,五色国旗高悬于核心位置,各国国旗悬
于各处,气势异常雄伟壮观,右上角为仁丹商标图案
由于1927年之后国民党逐渐取得全国的统治
权,青天白日满地红旗作为国旗与青天白日旗作为
党旗,在国庆广告中普遍出现。1927年,中国中和
烟公司的国庆广告,为许多孩子手举巨大烟盒制作
而成的灯笼,上面标有该公司生产的各种香烟品牌
名称,而为首者一手持“青天白日满地红旗”,一手持
标有“国庆纪念”字样的灯笼,在推广产品的同时,意
[5]
和产品说明。1916年,国庆日出现的中法药房有
[6]
限公司的广告,将国旗设计得光芒四射,很容易引
起注意,达到吸引国人的目的。1919年,上海中国
银行的国庆广告,则在标有上海中国银行招牌的建
[13]
含对国庆的纪念 。虽然此时全国尚未统一,但商
家在广告媒体上惯用的“国旗”快速地被转换成了青
天白日满地红旗,这种快速转换,与国民党人的国旗
政策密切相关。孙中山一直反对将五色旗作为中华
民国的国旗,并在1913年二次革命失败之后到日本
组织中华革命党时就明确规定:“青天白日满地红旗
为国旗”,此后还几次宣布青天白日满地红旗为国
[7]
筑屋顶上悬一五色国旗。这样将商家品牌与国庆
纪念结合起来,也就是“中国银行”实物插图与“五色
国旗”情景插图融为一体,达到一种很好的渲染国庆
纪念的效果。1921年,中国烟公司的国庆广告,为
一国人手执五色国旗奔跑,并有“大中国人吸大中国
[8]
牌烟,时时刻刻莫忘我大中国”的广告词,其“国
[4]178ꢀ179
庆”、“国货”之意显露无遗。1925年,申报的一则国
旗
。商家广告内容的快速转换,显然符合孙
[9]
庆广告则格外显眼,国旗占整个广告版面的2/3 。
此类利用国旗进行商品宣传的广告不胜枚举。
对于众多外商来说,他们在国庆广告中也利用
了五色国旗。如大前门香烟广告,将五色国旗、英国
国旗、美国国旗三旗交叉,五色国旗居于最中间,四
中山与国民党的一贯政策,是商家政治敏锐性的迅
速体现。
与前不同的是,国民党党旗“青天白日旗”在国
[4]179
庆广告中受到欢迎 ,国旗与党旗经常一起出现,
[14]224ꢀ239
此正为“党国化”国庆日之表现
。纬成股份
[10]
周用“大前门”和“前门”牌香烟烟盒作为“花边” 。
虽然广告的主画面是国旗,但此设计既体现了利用
有限公司的广告在背景处理上悬挂有众多的青天白
日满地红旗与青天白日旗,称自己为“中国最雄厚最
[
15]
“
国庆”为产品做宣传,同时满足了中国消费者的心
伟大之丝业工厂” 。1928年,中国振益烟公司的
容髦牌国货香烟的国庆广告,就是将两面青天白日
旗交叉,并有“恭祝国庆”字样,下则有商标“时髦牌
香烟”、“容髦牌香烟”,并有“双十佳节,薄海同庆,时
理需要———将五色国旗置于最中间,还表明了此公
司的性质———驻华英美烟公司。尤其是国货运动在
中国兴起后,中国商家普遍打“国货”牌,在产品说明
中高唱“购买国货就是爱国”之类的口号。此时,外
商利用国旗则表示出一种友好姿态。像1921年美
国奇异电器公司的国庆广告,将五色国旗与美国国
旗交叉悬置,并附文字说明:“奇异电器公司历年来
于中华物质方面之发展,得以建设的方法,共同合
作,此至以为欢欣愉快者,物质方面之发展,今则日
益紧要,本公司之目的,乃欲与之更为亲密有益之缔
[16]
髦香烟,到处欢迎”的广告语 。1930年,上海及各
省中华书局的国庆广告,就是青天白日旗与青天白
[
17]
日满地红旗交叉 。1940年,上海啤酒国庆广告也
[
18]
是党国旗交叉 。这样的广告在当时十分常见,显
示出党与国之间的关系,也成功地推销了商品。不
过,应该注意的是,虽然党旗受到了重视,但是对于
多数国庆广告来说,国旗的运用还是占主导地位的。
外商的政治嗅觉十分灵敏,将原来的五色国旗
换成青天白日满地红旗,虽然是换汤不换药,却表明
他们顺应时代、转变政治立场,以迎合统治阶级的意
愿和需要,也是对自身生存的一种寻求。同样是美
国奇异电器公司,其1928年的国庆广告,为青天白
[11]
结” ,将中美之间的友好关系表现得淋漓尽致。
在外商的国庆广告中,国旗的交织成了合作的象征
表达,同时不失时机地在广告核心位置对公司产品
种类、性质等作出说明。1922年,美国驻华沙德烟
公司的国庆广告,在两国国旗交叉之下,有一中国人
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四川师范大学学报(社会科学版)
日满地红旗与美国国旗交叉,广告说明文字也变为:
之,中国汉字的魅力得到充分体现,“十十”符号表示
北伐告成,南北统一,从此战事结束,全国尽力建 “十月十日”,在国庆广告中受到商家越来越多的肯
定。1923年,先施公司的国庆广告,为一巨大“十
“
设,不久百业兴盛,民生富裕,敝公司可为预祝者也,
惟当兹建设伊始,各种物质上之需要,刻不容缓。故
[
22]
十”符号,上书“先施公司同人敬祝” ,一目了然,
十分形象,同时也让人们记住了“先施公司”。1925
年,上海中国利兴烟公司的国庆广告,其主画面就是
[19]
敝公司愿尽力贡献,以副各界之愿望。” 可见,其
态度转变之迅速,表明该公司对新政权的认同。外
商注重对利润的追求,他们只是想方设法取得中国 “十十”符号,上书“上海中国利兴烟公司仝人敬祝”,
人的支持,尤其是在国货运动的热潮中,尤为关注如
何与中国商家进行竞争以及如何吸引中国人对其产
品的注意。所以,在商家的众多国庆广告中,外商的
广告并不占优势,这或许与他们本身对产品质量、性
能等方面的自信有很大的关系。但不可否认的是,
对于“国庆”来说,外商可资利用的资源远不如中国
商家,因为国庆本身就有一种民族主义的内涵,容易
成为中国商家宣传国货的重要渠道。
两边分别为利兴烟公司的两种烟品牌:大乾坤香烟
[23]
和一字牌香烟 。“十十”符号的运用,不像国旗那
样受到政权的影响而变更。它强调的是一种“表形”
而不是表意,所以不管是在北洋政府统治时期,还是
南京国民政府统治时期,都可以使用它来表示“十月
十日”,本身具有稳定的一面。南京国民政府时期的
国庆广告中,对“十十”符号的运用更多,像1928年
五洲大药房、广昇谱丝袜、同昌车行的国庆广告中都
[
24]
二
“双十节”广告中的“十十”
国庆广告中,除了国旗的普遍使用之外,还有
有鲜明的“十十”符号 。1936年,南洋兄弟烟草公
司出品的白金龙牌香烟国庆广告,用“十十”符号做
背景,上书“恭祝国庆”字样,下有多对男女正在跳交
际舞,并冒出“我最爱的是白金龙香烟”的广告
“
十十”符号的出现与广泛运用。该符号为“双十”形
象的表达,且在广告中的表现手法更为灵活。这是
因为国旗的样式是固定的,而“十十”符号可以填充
各种质材。
[25]
语 。
“十十”符号在国庆广告中的运用比比皆是,十
“
十十”符号在国庆广告中的最早出现,应该是
分灵活。除了前述简单的“十十”符号,也有不少“十
十”符号被装饰以丰富的图形,更加引人注目,吸引
着广告的阅读者。像1925年南洋兄弟烟草公司的
国庆广告,将两个“十十”符号放置在一起,上面点缀
有一个大的“♥”符号,为爱国之表示,有“时达双十
节,大众俱喜悦,好将国货烟,劝君爱国热”的文字在
1921年的国庆十周年纪念。比如,永泰和烟行的双
十牌香烟广告,就有“爱中国者不能忘这‘十十’字;
不忘‘十十’者必须吸‘十十’香烟”,永泰和烟行注册
的双十牌香烟的标志就是“十十”,此“十十”用两个
[20]
十字架并列以表示 。美国奇异电器公司的广告,
似乎也在无意之中用到了“十十十”符号,因为在这 “心中”,“十十”符号作为框架被利用来支撑“♥”,围
个符号之上,分别有“年月日”,将之称为“三十
绕此主画面的是南洋兄弟烟草公司出品的各种牌子
[
11]
节” 。上海中华皮鞋有限公司的国庆广告中,一
自由女神像站在“十十十”符号之上,表示为“十年十
月十日”,指第十周年十月十日国庆纪念,其下有皮
鞋式样图标,旁缀“上海中华皮鞋有限公司”字样,给
人的印象似乎是自由女神穿的“上海中华皮鞋有限
公司”出产的“式样精美,构造坚固,价格又廉”之皮
香烟,包括大联珠、长城牌、双喜牌、大爱国、宝塔牌、
[26]
白金龙、红金龙、大长城等 。1932年,万国储蓄会
的国庆广告,将两个“十十”符号交织作为整个广告
背景,在“十十”符号之上就有一“白日”广告插图,最
中间为广告文字,将公司的历史与国庆挂钩,称“双
十节为国庆,宜乎举国所共庆也,惟今年之双十节与
本会更有关系,因本会自开办至今已历二十年,是又
[21]
鞋 。“十十”符号的出现,除了永泰和烟行的广告
之外,其他还为一种偶然,只因此年国庆为一特殊纪
念年份。永泰和烟行所以会出现“十十”符号,也与
其“十十”香烟品牌有重要联系,我们不知道“十十”
牌香烟是不是应“双十节”之“十十”灵感设计,它或
许只是一种巧合,但却是一种现实。
[27]
本会之双十节也”,以达到推广储蓄会之目的 。
储蓄会成立二十年纪念,其中“二十”就是两个“十”,
所以亦称为“双十”。
有些商家在国庆广告中将其产品拼成“十十”符
号,可谓用心良苦,这很好地体现出国庆之主题,产
品与国庆完美结合。1938年,白金龙牌香烟国庆广
不管怎么说,正是由于一种巧合或者说有意为
22
郭
辉
罗福惠民国商家对辛亥革命的特殊纪念———“双十节”广告与“广告”双十节
[
38]
告就是将白金龙牌香烟盒拼成“十十”符号,附以简
[28]
花膏,商标图为两个妙龄少女并肩在一起 。“双”
作为一种符号象征,被用来作为商标名。
单的“请吸白金龙香烟”文字 。整个广告画面简
单明洁,因其形象化的表现手法,能够收到很好的商
品促销效果。此后用商品拼成“十十”符号的广告时
有所见。1940年,金鼠牌香烟的国庆广告,也将香
烟盒拼成“十十”符号,不同的是其“十十”符号为一
立体图形,简直是活灵活现,让人见之,顿生感觉,最
三
“双十节”广告中的“万岁”
文字是广告构成要素中的主要组成部分。广告
学理论认为,广告文字能够“传达广告信息,塑造企
业形象和限定画面的内涵等。不同的文字可以传达
[39]
不同的情感、内容和经营理念” 。语言文字作为
一种符号,在民国时期的国庆广告中,国人将国庆与
商品促销相结合。语言文字本身是丰富多彩的,此
处只分析能够很好表达出“国庆”含义的“万岁”一
词。
[29]
上面还缀以“家家庆祝,人人口福”的广告语 ,更
能激起消费者的购买欲望。1941年,上海宇宙药厂
的国庆广告,将其名为介力牌的良药药盒拼成立体
“十十”符号,此“十十”符号表示为一扇门,男女老少
众多人等正通过此门,意含服用此良药,就能为“国
闫廷亮在其《古代“万岁”一词含义的演变》中,
明确地揭示出“万岁”曾经所包含的三种意义:一是
它的字面含义,即祝福长寿长生的歌颂词;二是表示
[30]
家多一健康国民” 。1948年,红高乐香烟的国庆
广告,则是将三支红高乐香烟组成“十十”符号立于
一个蛋糕之上,因红高乐香烟乃“烟中权威”,蛋糕光
[40]
致敬赞叹的欢呼语;三是表示“死后”的讳称 。国
庆广告中,“万岁”一词使用很多,显然主要是指第一
层意思,也就是“万岁”一词的本意,为对国家的祝
福,希望国家能够“长寿长生”;但亦有强调第二层意
思者,为一种致敬赞叹;整体而言,多是第一、第二两
层意思的综合含义。具体落实到国庆广告的用词与
搭配,有的直指“国庆”,称“国庆万岁”、“双十节万
岁”。1925年,香港上海冠生园食品公司的国庆广
告称:“双十节来到,大家齐唱国庆歌,愿同胞努力救
国”,以“恭祝国庆万岁”,而其主旨应该是“少用舶来
货,欲塞漏卮,提倡国货为最要,本园各种食品,件件
价廉,色色味好,万众欢迎,口碑载道,谨敬祝我中华
[31]
芒四射 。这些广告的制作,别出心裁,在利用“十
十”符号推销商品上用尽心思。
随着“十十”符号代表“双十节”的出现,“双十”
这一符号也受到了商家越来越多的关注。符号的
“双”,不仅仅指字面,而且指其形象,表示两个成对
的一种意象。1917年的国庆广告中,有名为“双十”
[32]
的医馆出现 。在“十十”符号流行之后,“双十”作
为商标就更为常见。广东佛山梁新记牙刷庄有“双
十”牌牙刷,此牙刷原以“十字牌为记”,但是因为各
[33]
地假冒极多,于是就改用为“双十”牌 ,同时从一
个侧面反映出利用“十”作为商标者不乏其人。1926
年,上海模范工厂在国庆广告中就提倡“双十牌”国
货,广告词称:双十节国庆,应该纪念;双十牌国货,
也希望大家提倡;要永久纪念国庆,必须想根本救国
的方法;提倡国货,所以爱国诸君时常应该用双十牌
各种国货;上面三种出品是双十牌国货之一部,尚有
地毯车胎等均为应用货品,请惠顾参观,无任欢
[41]
民国万岁,万个不了” 。1928年,国民党北伐统一
全国,多福食品公司的国庆广告为“全国统一,国庆
[42]
万岁” 。1929年,花旗呢绒绸缎商店国庆广告语
为:“庆祝双十节万岁,纪念国庆要取消一切不平等
[43]
条约,中华民国万岁!” 1938年,香港大华饭店的
[44]
国庆广告为“中华民国双十国庆万岁” 。此类广
告直接点明“国庆”。
[34]
迎 。此应该不是上海模范工厂注册的品牌,而只
是其给“国货”命名而已。元兴茶社有“双篮茶”,于
“万岁”有时候与国家或者国家的内涵联系在一
起,更深刻地体现出“国庆”的本质。像中央大药房
932年的国庆广告中称“
双十节是中华民国的国庆
1
[35]
纪念,双篮茶是中华民国的优秀国货” 。大中华 1913年的国庆广告,在最核心的位置书有“民国万
橡胶厂兴业股份有限公司则推出“双钱”胶鞋,很直
岁”的大号毛笔字体,接下来介绍其药房:“本药房开
设上海,将及二十年,专运西国道地药材驰名药品,
承办大批,向蒙政学军商信用,所有医生物学,照相
镶牙,一切物料,尤为各界欢迎,其丸散、膏丹、水酒、
油露以及闺阁助妆、香艳各种唐制家用良药,又美而
特益寿胶等补品,无不特别精良,效验久著,兹当国
观地将两枚铜钱与“十十”符号交错在一起,称为“国
[36]
庆国货立国之源,双钱双十永远相连” ,该橡胶厂
到20世纪40年代更推出了双钱牌(为两枚铜钱交
错标志)“三轮车、汽车、人力车、自由车胎、力士套
[37]
球、胜利鞋” 等产品。广生行则有“双妹老牌”雪
23
四川师范大学学报(社会科学版)
基巩固,薄海胪欢,敢效嵩呼,藉符华祝,所愿咸叨,
折时期,国民党新政权建立,所以有“党”、“新中国”
的“万岁”。1945年的国庆广告中,出现了不少“中
[45]
幸福永享,和平更期,凡属同胞各跻仁寿云尔。”
在介绍药房的同时,亦表示对节日的庆祝。1921
年,百代公司的国庆广告就以“恭祝中华民国万岁”
[52]
华民国万岁,蒋委员长万岁”字样 ,还有“河山光
[53]
复,中华民国万岁;普天同庆,蒋委员长万岁” ,
[54]
作为广告的标题,置于整个广告的最顶端,十分显 “庆祝国庆,中华民国万岁,蒋主席万岁” ,甚至有
[55]
眼,并称“惟百代公司有这许多最有名望的艺员唱
称“联合国万岁,中华民国万岁,蒋主席万岁” 者。
[46]
片” 。1925年,亚洲保险公司的国庆广告标题为: 1945年的国庆是日本投降、抗日战争取得胜利后的
“
庆祝中华民国万岁,先生广夏千楹”,并在广告词中
第一个国庆纪念日,而蒋介石领导下的国民党军队
在抗日战争中作用十分巨大,此时全国军民对于蒋
介石的拥护与崇拜应该达到历史空前水平,所以出
现了民国少见的对领袖直呼“万岁”的情况;同时由
于联合国为抗击法西斯的组织,对中国抗战胜利帮
助甚大,所以也有“联合国万岁”的呼声。此种“万
岁”的表达,更多的是一种致敬赞叹的欢呼,其出现
与民国社会政治转折有着密切关系。
称:“国庆令节,皆大欢喜,谋国家建设,祝中华万岁。
国有政府,民有家庭。政府之优劣,有关一国之盛
衰。家庭之设置,能定人生之忧乐。家庭之设置,首
在建筑家宅。建筑家宅,既需巨款,复费筹措。普益
地产公司,专营地产、押款、投资及保险等业。无论
先生有多少现金,可使先生得舒适之住宅,谋家庭之
[47]
快乐。” 此无非是用“民国万岁”、“中华万岁”等口
号表示对国家祝福的同时所进行的商品宣传。
因中华民国乃“民主共和国”,因此国庆广告中
也可见“共和”与“万岁”相搭配称“共和万岁”的情
况。国庆广告中“万岁”的最早使用,就是与“共和”
还有的国庆广告使用了“万岁万岁万万岁”,似
亦较特殊。笔者所见有二:一是1913年东亚公司仁
丹部国庆广告,此广告占了报纸的整整一个版面,篇
幅巨大,其广告词称:“正副总统已举定,国内已平静
无忧,列邦已一致承认,中华民国已得完全成立,万
[48]
连缀在一起的 。1921年,友邦人寿保险公司的国
[49]
[5]
庆广告称“恭祝中华民国共和万岁” ;上海商业储
蓄银行的广告亦是“共和万岁”,其字体俊美流畅,居
岁万岁万万岁” ;一则是1938年烟台啤酒公司、张
裕酿酒公司驻沪联合发行所国庆广告,其广告词是:
于整个广告的右边,并用“聚沙成塔”点明广告之 “我们的口号是中华民国万岁! 万岁!! 万万
[50]
[56]
“
眼”所在 。南京国民政府统治时期的国庆广告,
岁!!!” 此亦为一种赞誉与修辞。
很少见“共和万岁”的表述,且“万岁”一词的使用虽
可见,但就其使用频率而言,明显比北洋政府时期减
少。
对于广告的巨大作用与重要性,时人有比较清
晰的认识,有人称之为“攻城略地之工具。盖商人以
[
57]
虽为减少,但是在特殊的年代,却出现了对“万
岁”比较特殊的用法。1927年国庆之际,南京国民
政府刚刚成立,纬成股份有限公司的国庆广告有“恭
诚信为壁垒,以广告为战具” 。所以,民国商家才
会抓住机会,利用诸多鲜明的、大家都熟悉的“双十
节”符号,如国旗、“十十”、“万岁”等来装点广告,以
吸引更多人的目光,让更多的人知道其产品,更好地
提高商品的销售量,取得在商业竞争上的优势地位。
同时,国庆广告对“双十节”符号的运用,也起到了广
告“双十节”的宣传作用,能够让人们在阅读广告的
同时,潜移默化地接受广告中所具有的“双十节”符
号和语言,加深对双十节的理解。从这一角度来说,
商家利用国庆“双十节”广告这一特殊产品促销方式
表达着他们对辛亥革命的纪念。
[15]
祝党国万岁”的字样 。此意最明显不过,乃是指
“国民党”万岁。而1928年三德洋行的国庆广告称
[51]
“
恭祝返老还少新中国万岁” ,此处强调了一“新
中国”,言外之意乃是与“旧中国”相对应。此种广告
主题旨趣:一是拉近自身与政府之间的距离,更有利
于产品价值的推广;二是对南京国民政府的一种特
定表示与期待,揭示出商家对国民党主政下的南京
国民政府的承认。从北洋政府到南京国民政府的转
注释:
①
比如说王儒年对二三十年代《申报》广告的研究,就揭示了广告中的享乐主义人生观、美的理想和认同等思想内涵。参考王
儒年《欲望的想像:1920—1930年代<申报>广告的文化史研究》,上海人民出版社2007年版。
24
郭
辉
罗福惠民国商家对辛亥革命的特殊纪念———“双十节”广告与“广告”双十节
②
③
参见陈昱霖文章的学术史回顾,见《<申报>广告视野中的晚清上海社会》,苏州大学2005年硕士学位论文,第1-5页。
中华民国国庆日就是武昌起义爆发之日,为阳历(公历)10月10日,吴稚晖最早使用“双十节”指代之。参见吴稚晖《答客问
革命纪念日应有之盛况》,《民立报》1912年9月22-24日。
④
北洋政府于1912年9月28日才正式确定在阳历10月10日举行国庆纪念,停止在9月29日即阴历八月十九日(武昌起义
爆发阴历之日)纪念武昌起义为时已晚,所以在1912年阴历八月十九日全国也举行了不少纪念活动,所以五洲药房10月
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0日的国庆广告就直接使用了原本设计使用于阴历八月十九日的广告。
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四川师范大学学报(社会科学版)
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TheBusinessmenꢁsSpecialWayofCommemoratingthe1911Revolution
DuringtheTimeofRepublicofChina
GUOHui,LUOFu-hui
InstituteofChineseModernHistory,HuazhongNormalUniversity,Wuhan,Hubei430079,China)
(
Abstract:DuringthetimeoftheRepublicofChina,commercialadvertisementswerewide
spread,inthespecialdayofthe“DoubleTenthDay”,commercialadvertisementsusedthesym-
bolofthe“DoubleTenthDay”widely,whichincludesthenationalflag,thedoublecrosssym-
bolsaswellasthelongliveblessing.TheuseofthesesymbolsenrichedtheprofileoftheNation-
alDayadvertisementsandgaveitamuchmoremeaningfulconnotation.The“DoubleTenth
Daywastakenasanadvertisementtoolwhilemadeitselfwidelyknownatthesametime,
”
throughwhichthe1911Revolutionwaswidelycommemorated.
Keywords:thebusinessmen;the1911Revolution;commercials;commemorate
[责任编辑:凌兴珍]
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（已满）